湿营销的趋势(2)
时间:2023-04-13 作者:张红雨 点击:次
其次，仅仅是开放自由的言论环境并不一定是一个好的社会化网络。如果每个人都把自己当成一个广播站，那么成千上万的用户网络必然形成一个巨大的信息制造中心，各种嘈杂的、自我的、生硬的声音发送出来，却得不到任何人的回馈。这种悲剧发生的原因一方面可能在于企业、营销者本身的诉求点不够具有吸引力；但是另外一个更值得注意的是，社会化网络自身应该有这种交互加强的应用机制。比如在一些评论、点评、分享、下载、签到之类的社会化网络中最常见的应用中添加一些虚拟的荣誉标识，其实从本质上来说，是应该围绕着促进用户间的交互深度来进行设计的，而不应该沦落为简单的webgame。 最后，持续的关注和舆论引导是保证湿营销效果的重要手段。我们不可能寄希望于良好的口碑的自动传播，或者说用户自发式的深度讨论带来完美的效果。任何粗放式的、放任自流的社会化营销都可能最后导致舆论失控，造成营销效果适得其反。因此营销者应当不断跟踪监测社会化网络中用户参与其中的各项数据特征，通过动态数据库的跟踪分析，判断当前用户的交互深度、交互导向、交互效果等。比如在亚马逊的网站中，他们可以针对某项数码产品提出具有争议性的话题，然后引发用户参与的热情。但是一旦感觉产品讨论的深度足够，或者有其他的产品更需要讨论的时候，他们会通过旗下权威的第三方评测机构发布专业性的评测，消除大众的错误理解，从而将用户关注的焦点从这里转移到其他的地方。 3.营销的结果 亚利桑那大学的社会化网络专家陈煜波教授提出一个观点，人类的社会行为（尤其消费行为）的诱因主要分为两种：一类是观察模仿，一类是口碑传播。在现实社会中两种方式往往都是存在的，并且都占据相当比例的重要地位。比如我们购买某个东西、去哪里吃饭，很可能是通过朋友、亲戚、同事的口碑传播诱发的，目的性较强。但是如果我们到达一个新的城市，之前并没有足够的了解，那么这个时候我们很可能因为看到某个饭店门口排满了顾客而断定这家饭店的口味很好，也会因为商店门口排满了顾客预测这家商店的价格实惠、质量可靠等。 然而在社会化网络中，口碑传播的效果已经越来越明显地超越观察模仿对于消费行为的影响力。比如最初我们在淘宝购物很可能只会关注这家店铺的总体信用，然后断定商家的信用、产品的质量。但是经验告诉我们这些并不可靠，于是我们现在更倾向于在一定的信用基础上去寻找更多的消费者评价来最终确定对于意向商品的选择。因此，在社会化网络的湿营销环境中，销售商品本身并不是价值最大化的一个营销活动。能通过口碑传播吸引新的客户，并且通过人性化的客户关怀保证客户的回头率，这是湿营销的核心内容，也是与传统营销的CRM共通的。 Bazaarvoice的一项研究结果显示，71%的消费者觉得家人或朋友推荐的高性价比产品会对他们最终选择的产品或者品牌产生影响；且口碑在电子产品（43.7%）和服装（33.6%）的消费中仍是最大的影响；83%的旅游度假产品消费者则会被顾客评价所影响；57.2%的美国玩具消费也被在线产品评价影响。 4.1.2 自由的吸引力 没有比自由更让人心驰神往的东西了，因此任何强大的市场调研公司都无法解释所有受众的个性化行为的根源。但是有一点可以笼统地来概括互联网对于大众的吸引，那就是自由的精神及氛围。这一点在从传统媒体到互联网的转变过程中可以清晰地理解，从单向传播的电视、广播、报纸，然后到社会化网络的双向互动，与其说是互动性的增强，不如说是自由选择的吸引力更大一些。 当我们在猜测社会化网络的种种加深互动、增强社交的应用会给用户带来何种反应的时候，往往会忽略他们真正在想的是什么。如果他只是想静静地看一场电影的话，那么这个时候任何充满人性化的定制信息的送达可能都是一种骚扰，而他什么时候突发奇想在心门之外挂上了“请勿打扰”的牌子，是社会化网络的所有者永远都无法猜到的东西。 因此，我们一方面固然不能停止人性化的湿营销的诉求，但是另一方面，我们要始终牢记自由对于用户的巨大的吸引力。你兴致来了，可以添加开心农场，明天厌烦了立马可以删掉换成好友买卖。比如Facebook强大如斯也只是代表了社会化网络的一个分支。在美国，青少年可能喜欢更自由、更喧闹的MySpace，商务人士则纷纷选择了Linke din；Quora被称为“重建了人与信息的关系”，You Tube则让每一个人都成为了导演、编剧和最有参与感的观众，而Twitter则发挥着类媒体的功效，令许多过去被忽视的公共问题重新得到重视。 |