社会化媒体的传播缺陷
时间:2023-04-13 作者:张红雨 点击:次
| SNS营销：网商成功之道（全文在线阅读） > 社会化媒体的传播缺陷 3.2.1 舆论导向控制 社会化网络类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者属于控制引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。以下几个案例可以让已经在做网络营销或者尚未关注这块领域的企业及个人提高警惕，无论是否值得企业主动去做一些品牌的传播，但是至少社会化网络绝对不应该成为一个企业荒芜地。 社会化网络和传统媒介有非常大的不同。电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，彼此细胞之间会互相感染最终影响扩散到整个网络。因此社会化网络中的病毒源如果不能很好地掌控，必然会扩散开来成为企业的一块心病。 据英国媒体报道，2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机前往美国内布拉斯加州旅行时，他随身携带的一把价值1800英镑的名贵木吉他竟在芝加哥市的奥海尔机场被行李运输工摔坏了。 在长达1年的时间中，卡罗尔都试图心平气和地与美联航交涉，希望美联航向他赔偿大约1000英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者服务部一名叫做艾尔威格的工作人员却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地回答他一个字：“不！” 愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲“United Breaks Guitars”，接着将这段音乐视频上传到著名的YouTube视频网站上。 没想到，“United Breaks Guitars”的音乐视频上传到YouTube网站后，竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击率，成了互联网上最红的视频之一。而在这几天中，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。 为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将“United Breaks Guitars”用做内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客都能在未来得到更好的消费者服务。 显然，尽管联合航空公司最终意识到了事情的严重性，但社会化网络媒体的力量却是持久而深远的，于是至今该视频依然在互联网上流传并且仍将继续永难消除。相对于传统媒体的时效性来说，互联网的这种特点让企业公关都手足无措，而企业唯一能做的就是从这些惨痛损失中吸取教训，在未来的类似事件中未雨绸缪。 而说起国内类似的现象，我们就不得不提及一些“艳照门”、“不雅照”等内容大肆流传于互联网的事件。针对事件本身来说我们作为旁观者并无褒贬，无论是所谓的炒作、推手还是真正的当事人隐私被暴露、遭受伤害，其根本原因都在于社会化网络传播的病毒式爆发性、不可控性。 因此，营销者或者一般企业如何学会应对社会化网络可能带来的潜在风险，实际上是一个企业的必修课。也因此，互联网公关在近两年跳入了大众的视线，成为企业相当关注的一个话题，当然网络公关行业的专业人群也因此获利颇丰。由此可见这个市场的广大及大多数企业面对类似病毒式传播的负面消息时束手无策的状况。 另一个类似的案例发生在2009年7月，亚马逊在发现一些非授权的出版商向Kindle图书馆增加的某些版本的电子图书侵犯版权之后，从Kindle图书馆中删除了“1984”和“动物农场”等图书，因此亚马逊的这个举措遭到了读者的强烈批评。 尽管亚马逊首席执行官Jeff Bezos在7月22日发出的电子邮件中向Kindle用户表示道歉，并承认对于这个问题的解决方案是愚蠢的、欠考虑的，并且是不符合他们原则的，同时对于那些购买了这些被删除的图书的用户重新提供这些图书或者支付30美元的礼品券或者支票。然而这些补偿终究没能完全抚平用户的愤怒，以至于在西雅图有用户一纸诉状将其告上了法庭。 |