成功营销方法案例之个性篇(19)
时间:2023-05-21 作者:张志军 点击:次
看过印度电影的人除了对印度人的能歌善舞印象深刻以外，一定还会被印度妇女那头浓密的长发所吸引。调查显示，印度人的头发总量居世界首位，占到环球居民头发总量的28%。头发多，消耗的洗发用品必然就多，联合利华从这一看似平常的社会现象中寻觅到了巨大的商机。要使洗发用品占据更广阔的印度市场，就要不遗余力地开拓乡村市场，因为那里居住着高达72.2%的印度人。当时，印度乡村妇女对洗发香波根本没有概念，人人都是一块香皂洗衣、洗发还洗澡。鉴于她们的这种生活习惯，联合利华一方面潜心研发出融洗发和洗澡于一身的二合一廉价香皂，博得了广大乡村妇女的欢心；另一方面，加大了对洗发香波的产品宣传力度，一边利用广告的视觉效果宣传“用香皂头发纠结，用香波头发柔顺”，一边走村串户向乡村妇女免费发放袋装洗发香波。最后的结果，众多对头发倍加呵护的乡村妇女当然是接受了洗护效果更好的洗发香波。 精彩看点 揣摩用户心理，攻破乡村消费者的心理防线 作为年销售额高达500多亿美元的全球日用消费品大鳄，联合利华公司在敲开城市零售市场大门的同时，同样将被许多商家忽略的乡村零售市场作为自己的重点发展目标，以极大的热情关注着乡村居民这一未来市场中最大的消费群体。但是，乡村居民与城市居民之间文化素养、精神层面、目标追求等等方面的差异，决定了它是一块“难啃”的骨头。联合利华细心研究当地乡村零售市场的现状、规模、营销方式以及消费者的群体构成、购买倾向，用心揣摩乡村居民的心理，最终让自己的名牌日用消费品入主寻常百姓家中。 在联合利华攻破的众多乡村零售市场的案例中，以印度的乡村零售市场一役最为经典。 印度是一个贫富差距很大的国家，城市收入较高的家庭，年均税后收入在3.375万卢比~15万卢比之间；而在农村，一个农民每年虽劳作150天，但每天的收入却仅为60~80卢比，年收入也只有9000~1.2万卢比，而其中80%以上均用到家庭必需的开支上。仅从城乡居民的收入差距来看，似乎日用品零售的主战场应该放在城市，而乡村市场放弃了也无所谓。但是联合利华却独具慧眼地从中捕捉到潜在的无限商机——单单看收入的差距，乡村居民似乎拿不出钱来购买名牌日用消费品。但经常被商家忽略的一点是，农民的粮食都是自给自足的，在购买粮食这项开支上的费用等于零，这意味着他们在食品消费上的花销大大低于城里人，从而就有可能把购买食品的钱花在购买日用品上。基于这一独到见解，联合利华决定以薄利多销为武器，打通虽购买力不高但却十分庞大的乡村零售市场，从而取得城乡市场的互动共振。 在具体的执行过程中，联合利华屡出奇招。考虑到印度全国散布着1.5万个乡村且交通不便，信息闭塞，推销产品靠广告是根本行不通的，联合利华不惜耗费人力、物力、财力，培养了大批本土化的营销人员，“用当地人打动当地人”、“以身边事说服身边人”，并充分利用乡情、亲情铺开促销网络，获得了非常好的销售业绩。 正是在成千上万本土化推销员的强力促销下，联合利华公司不仅一步一步占领了广阔的农村市场，而且打破了“虽说乡村居民都在向往着能够消费更好的品牌，但是他们现在还负担不起”的主观臆想。 联合利华的思想是：无论穷富，每个人都需要品牌。世界上的穷人比富人要多得多。要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场，特别是不能放弃具有广阔潜力的乡村市场。 深度点评 零售业在农村市场前景广阔 按照中国政府加入WTO时的承诺，加入世界贸易组织3年之内将取消外资在中国零售业的地域、数量限制和企业股权比例的限制。2004年12月，中国的零售市场已全面向外资开放。在强竞争态势下被压得喘不过气的国内零售企业，该如何面对严酷的现实，找到应对之策？ 纵观国际零售巨头与国内零售企业各自的优势，国外零售巨头的市场意识浓，财力雄厚，经营方式新，管理技术优，服务观念强，擅长在城市中大规模地铺店；中国零售企业属于土生土长，依靠着中国的广阔地域，任何一种零售业态都可以毫不费力地找到自己生存、发展、壮大的空间，而且中国零售企业遍布城乡，更了解消费者的想法和需要。目前，国际零售巨头的发展战略侧重于在重点大城市铺店，农村市场还无暇顾及，这正是给了中国零售企业一个最佳的机会。虽说农村零售市场获利不多而且举步维艰，但其无限广阔的市场空间和极具潜力的消费趋向，却可以使中国零售企业在今后获得丰厚的回报。 |