成功营销方法案例之市场篇
时间:2023-05-23 作者:张志军 点击:次
| 世界500强企业顶尖营销策略（全文在线阅读） > 成功营销方法案例之市场篇 宝马BMW在竞争中后来居上 “宝马不会惧怕任何竞争。竞争促进发展。上世纪80年代中期，奔驰曾发动一系列猛烈的市场攻势。这样的举动促进了奔驰的发展，同时也带动了宝马发展。竞争对手纷至沓来，给消费者带来更多选择的空间，市场也将相应发展壮大。我们始终坚信，没有人能比宝马做得更好！” ——宝马集团主席赫穆特·庞克 2005年排名：71 中文名称：宝马 英文名称：BMW 总部所在地：德国 主要业务：汽车 营业收入（百万美元）：55142.2 营销关键语 令竞争对手望尘莫及 在国际汽车制造企业中，德国宝马集团生产的宝马汽车可以说是车中的“贵族”。它成功的关键在于品牌的认知度、品质的优异性以及不断创新延伸的产品系列，创造出了令业界瞩目的成绩。豪华轿车是宝马一贯坚持的生产路线，即使面对竞争对手的反击、宏观经济的不利，宝马捍卫最畅销豪华车桂冠的决心依然坚定。 2005年，宝马以132.8万辆的销量，超过老对手梅赛德斯-奔驰，成为世界豪华车市场的新霸主。这是自1993年以来，宝马销量第一次超过奔驰。 在亚洲地区，宝马的成绩更加突出。2005年宝马的销量增幅达到16.9%，旗下3个品牌的销量首次突破10万辆大关，达到11.15万辆。两位数的增长率让宝马在亚洲市场的主要竞争者望尘莫及。 2005年，宝马在中国内地的销量达到23595辆，增长52.4%。凭借有力的产品攻势，宝马将它在豪华车市场的份额扩展到了23%。中国已成为世界第三大奢侈品消费国，未来4年里，中国奢侈品消费年增长率将超过25%。作为豪华汽车的代表，宝马正是看准了这一点，所以在中国取得了惊人的好成绩。 对于超越老对手梅赛德斯-奔驰，成为世界豪华车领域的新霸主，宝马成功的关键是从品牌、销售、服务、价格超越对手。具体到实际操作中，一方面，宝马利用现有产品抢夺现有市场，更最重要的是，宝马成功地推出一系列新的车型，通过不断创新，利用开发出的新产品来开拓新的市场，赢得新的消费群体。此举不但减轻了原材料价格上涨所造成的压力，而且更在销量上令主要竞争对手“望尘莫及”。 2002年，宝马将专门服务于高收入阶层的运动型豪华车制造商转变为提供更多产品线的汽车制造商，宝马车型在原来3系、5系、7系的基础上不断扩大。除了推出高档紧凑型汽车1系外，还有双门轿跑车6系、小型豪华SUVX3等。到2004年，这些上市不足一年的新车型在原有车型的销量上增加了18.4万辆。 自此，收益颇丰的宝马更将主要精力放在了丰富产品线上，并坚定了继续车型创新的决心。在2008年，宝马将继续推出两款新车型，使宝马集团的车型扩展到12个系列。 成功营销方法案例 准确的定位创造营销奇迹 成功不是偶然的，市场的成功一定要建立在前期营销研究的基础之上。而宝马的成功之处除了不断创新之外，还在于其准确的市场定位。 宝马通过对专业研究机构、专业传媒和高校的调查数据，以及市场情报、销售部门的数据、市场和趋势研究、竞争者研究等各方面的信息资源进行研究，对2015年之前的汽车市场规模做出定量的预测，然后将这些数据进行归并和细分，做出战略性的预测。通过这项预测，宝马将其麾下的豪华汽车、一般汽车和轻卡在全球市场和亚洲市场的增长量做了对比，经分析后得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 接下来，宝马又用同样的方法对日本、中国内地、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，得出的结论是：日本、中国内地、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国内地和东南亚6国的增长空间十分巨大！ |