成功营销方法案例之市场篇(2)
时间:2023-05-23 作者:张志军 点击:次
在对市场做出了准确定位之后，宝马又将目光转向了消费者。 首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。包括传统价值观如家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，以及现代价值观如西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后得出的结论是：豪华轿车的消费者都处在社会的高层，可能是持传统价值观的企业家们，也有可能是持现代价值观的新晋职业精英和勇于超越自我的年轻人，而持这两种价值观的人群对汽车的要求也是不同的。持传统价值观的人更看中汽车的空间是否宽敞、后座是否舒适以及是否安全、耐久，而持现代价值观的人更看中的是汽车的空间宽敞、车辆设计、个性、科技。 于是，宝马给自己定位于：和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马则代表着能量和活力，主要面对持现代价值观的消费人群。在这些人群中，宝马轿车和运动型多功能车无疑是他们的心头最爱。 凭借这一连串详细的研究得出的精准定位，宝马的销量扶摇直上，将竞争对手远远甩在身后，在中国市场、亚洲市场乃至全球市场的销量大比拼中交出了一份令人惊叹的答卷。 精彩看点 坚守高端，保持傲人战绩 对日益富裕起来的中国人来说，“宝马”这个汽车品牌已经越来越成为人们的心头之爱，拥有一部宝马轿车是许多人的梦想。2004年，中国内地成为宝马集团全球增长最快的市场；2005年，宝马列国内汽车销售增长幅度的第三位，而且是外国品牌车在中国销售增长量的冠军。在汽车市场普遍不景气的情况下还能取得这样的成绩，不得不令人叹服。 失败的原因是各种各样的，但成功的秘诀却大多相似。进入中国市场时间并不长的宝马，能够在快速发展中后来者居上，成功之处就在于它成熟的市场定位，以及根据定位而相应采取的营销战略。 从1998年起，宝马将BMW杯国际高尔夫巡回赛这一全球规模最大的业余赛事引进中国，并资助获奖球手参加国际总决赛。2004年，宝马还与国家体育总局合作，在上海举办了宝马亚洲公开赛，这是中国第一次举办欧洲巡回赛。随后的两年，赛事继续在上海举办，并吸引了更多顶级球员前来参赛。 而说到宝马在全球其他顶级高尔夫赛事上的倾力投入与影响，历史就更为悠久了。除了高尔夫赛事，宝马在很早以前就介入了赛车和F1的赛事，随后又涉足了帆船赛的顶级美洲杯赛。对于这些赛事的选择，宝马可谓用心良苦。从表面上看，这三大赛事，都极具“贵族”色彩，属于体育市场的高端，与宝马走高端路线的产品定位相辅相成。其实深究下去，宝马在这些赛事中得到的好处并不止于此。在赛车竞技中，高精尖的技术会对宝马的引擎研究起到反馈作用；帆船赛对船只重量、耐久性等的技术要求，又为BMW领先世界的智能轻型工程学提供了天地；高尔夫赛事虽与汽车制造没有什么直接联系，但是“开宝马，打高尔夫”，这是许多人坚持奋斗的动力、不懈追求的目标，所以，在上海的BMW公开赛期间，宝马不惜重金邀请全国各地数十位宝马的用户与潜在用户，前往上海观看比赛，在潜移默化中培养了市场。 深度点评 居安思危、增强忧患意识，才能令企业蓬勃发展 2003年3月27日下午，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售BMW汽车的合资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。 其实在多年以前，中国企业就曾向宝马公司提出双方合作的建议，但宝马公司根本不屑一顾，理由是，宝马车作为世界上的高档豪华车，中国人根本用不起，更谈不上在中国生产了。但如今，随着中国经济的持续发展，世界众多知名汽车制造企业纷纷奔向中国，德国大众更是占据了中国汽车市场的半壁江山。眼看着各大跨国汽车企业在中国赚得盆满钵满，宝马公司再也按捺不住，终于放下了架子，主动与中国企业联络，经过艰难地谈判，终于找到了这家能与其合作的中国厂家。 |