成功营销方法案例之个性篇(18)
时间:2023-05-21 作者:张志军 点击:次
营业收入（百万美元）：49960.7 营销关键语 根据产品细分营销手段 联合利华作为在全球财富500强名列前茅的跨国企业，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。在全球拥有近290000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对产品的信任日益增长。从奥妙洗衣粉、和路雪冰淇淋、立顿茶系列和家乐牌鸡精，到四季宝食品系列、好乐门食品系列、CK香水和力士、夏士莲个人洗护产品等等，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。 品牌的多样化决定了产品营销和宣传手段的不同，联合利华提倡根据产品的特性制定相应的宣传营销方式。 就拿力士和多芬系列产品来说，联合利华的目标是将力士打造成一流国际品牌，希望国际巨星同力士的国际品牌交相辉映。所以从力士品牌推出开始，联合利华就将产品的营销手段定位于高端路线宣传，一直都是请国际大腕级女明星做形象代言人。早在二三十年代的上海，力士广告中出现的是上海滩最红的女明星胡蝶，在20世纪80年代重返大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇、莫文蔚等当红女星又当仁不让地分别成为了力士不同时期的代言人……看过力士产品广告的人，除了惊叹、折服于女明星们的风采之外，心中也产生了“买力士产品能够提高自身的档次和品位”的想法。 而联合利华的另一个品牌多芬，则与力士的定位完全不同，联合利华将其打造成了一个低调、含蓄而又具有高品质的品牌。它的目标消费者是一些不事张扬、具有内涵的普通女性。根据这一思想，联合利华在全球开展了“多芬真美百分百”的宣传及促销活动，邀请现实生活中的普通人来为自己的品牌代言，这其中有90多岁的英国老太太，也有脸上长斑、头发灰白以及肥胖、平胸等各种“缺陷”的普通女人。这使得看惯了各种明星或者至少是娇艳动人的大美女来代言产品的消费者顿生耳目一新之感，同时也更深刻地感受到“原来多芬离自己是那样近”。 这次宣传促销活动非常成功，使用普通人代言的方式，在宣传上与其他品牌形成了区别，而且，因为代言者都是普通人，容易使人产生亲近感和认同感，所以在推广中就更富有说服力和感染力。 成功营销方法案例 科学化、本土化的营销方式敲开乡村市场大门 联合利华在打开印度乡村市场销售渠道的过程中，针对不同的产品使用了多种营销方式，迅速让当地村民接受并认同了这些产品。 为了激发当地村民的购买欲望，联合利华利用印度人天生能歌善舞的特点，广泛吸收土生土长的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，组织起了多达50支的营销宣传队，编排了许多贴近村民的节目，成年累月在乡村集贸市场巡回演出，年演出场次多达7000场，形成了联合利华与当地村民之间剪不断的纽带。 每个晚上，当暮色渐渐降临，小贩们收拾好自己的摊铺时，营销宣传队的演出就开始了。舞台上，两个印度人正在为除菌香皂做广告：一个农民担心自己身体不好，干不动农活；另一个人开导他：“如果你的皮肤沾满灰尘，它就会堵塞你的毛孔，身体就无法呼吸。时间长了，身体不但不能保持清洁，而且难以强壮，更不用说养家糊口了。”村民看了之后，深深体会到保持身体清洁对健康的重要性。 在印度偏远乡村，卫生知识的匮乏使得当地村民没有形成良好的卫生习惯，在干完农活后从不洗手，以至于造成流行性疾病的肆意蔓延。为了使村民们真正认识到经常使用香皂的重要性，联合利华选择在宗教朝圣活动中向朝圣者介绍卫生保健知识。他们先用紫外线扫描仪照射朝圣者的手掌，让朝圣者真真切切地看到自己手掌上的细菌和灰尘，然后，再让朝圣者用联合利华出品的香皂洗手，片刻之后，让朝圣者通过紫外线扫描仪观察手掌上细菌减少的程度。这一眼见为实的促销方式，促使这些朝圣者开始争先恐后地购买联合利华的香皂，联合利华成功地靠村民的眼睛让他们真正明白了洗涤用品的功效，不但打开了香皂的销售渠道，而且也为其他洗涤用品的进驻铺好了路。 |