成功营销方法案例之情感篇(9)
时间:2023-05-18 作者:张志军 点击:次
深度点评 情感创意带来成功的广告效应 成功的广告有很多，而其中大部分都是以情感诉求为基本创意的，为品牌赋予某种感情色彩仿佛已经成为广告业内人士所共知的常识，所以，相当多的广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。到底是什么原因造成了这种局面？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就相互抵消——试问，消费者面对超市里黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何种选择？虽然是这样，但仍有极少数品牌以情感为主导成功地将品牌推上爱的巅峰。营销市场竞争越来越激烈，消费行为变化越来越快，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。 雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭，每当在母亲节时都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片，卡片上写道： 母亲节快乐！ 妈咪，我是多么爱您啊！ 虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托雀巢泰迪小熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！ 我要给您像山一样大的KISS！ 您的小宝贝正在逐渐长大呢！ 可以想像，雀巢公司将收到多少位母亲对这份礼物表示感动与喜悦的信函啊！相对于其他同行业公司收到的客户抱怨信多于感谢信的情况而言，这个看似平凡的小举动最终会酝酿出一个不平凡的大市场。 家乐福Carrefour细微之处体现“开心购物”的真谛 我们所有的努力是为了让顾客满意。 ——家乐福的使命 2005年排名：22 中文名称：家乐福 英文名称：Carrefour 总部所在地：法国 主要业务：食品、药品店 营业收入（百万美元）：90381.7 营销关键语 让消费者开心购物是家乐福的追求 家乐福，法国零售业的龙头老大，成立于上世纪60年代，总部设在巴黎近郊。经过40多年的不断发展、并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的第二大零售商。目前家乐福拥有分店9000多家，雇员人数达到24万人。 提供“一次购足”的舒适购物空间，是家乐福始终坚持的经营理念。除了提供给消费者多样又优惠的商品选择外，家乐福还为消费者提供了许多贴心的服务，让消费者充分享受购物的乐趣与便利。 例如在武汉，许多本土商家的扶梯是阶梯式的，每次消费者上下扶梯都是专心致志、小心翼翼地将脚踏上去，而上梯或下梯时扶梯尽头的空隙令人神经紧张，下楼时更是屏住呼吸，不敢轻易下脚，唯恐一失足就一个趔趄滚下去了。成年人走这种惊险通道危险性还比较小，但老人和孩子身体较弱，平衡力与判断力比成年人差很多，在这样的楼梯上就难保安全了。虽然许多商家在楼梯进出口挂有提醒顾客小心乘梯的标语，但这并不能解决根本问题，所以经常会有某人从扶梯跌落的消息传来。而家乐福采用的履带式扶梯是斜坡式设计，整个扶梯没有一个台阶，所以根本不用担心一脚踩空会摔倒，让消费者彻底摆脱了乘坐扶梯的心理阴影。由于履带式扶梯工作时匀速又平稳，所以就算孩子在上面兴奋地跑来跑去也不会让父母揪心不安。消费者一走上扶梯便可以开始悠闲自在地浏览两边墙上的商品广告，盘算着需要购买什么物品。而站在扶梯上感受超市内购物人群的愉悦心情，受到一种“开心购物”的愉快感染，等到真正进到卖场内，见到琳琅满目的各色商品，一场疯狂采购就此开始了。 成功营销法案例 规模大、价格低，营造老百姓的购物天堂 家乐福，来自浪漫之都法国的世界第二大零售集团，进入中国之后使国内零售业受到了巨大的冲击。家乐福每开一家店，马上就会吸引大批的消费者前去光顾，超旺的人气甚至连周围的地价也跟着升值！而取得这样的好成绩多得益于家乐福超大规模的店面和新鲜低廉的货品。 |