成功营销方法案例之情感篇(8)
时间:2023-05-18 作者:张志军 点击:次
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使得公司很快赢得了较高的市场份额。例如，在韩国，“雀巢”仅用7年时间就夺得了35%的市场份额，击败了卡夫通用食品公司长期以来的垄断地位。而取得这样骄人的战绩主要是依靠声势浩大的广告战。 雀巢公司非常重视广告宣传，为了保证“雀巢”广告的质量，它对自己的广告代理公司精挑细选，最后选定的广告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的广告却堪称经典之作，每每令人印象深刻。而且“雀巢”的总部为每一个产品都指定了优先考虑的广告公司，各地的分公司可以在其中做出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。 此外，雀巢公司还注意到了许多宣传上的细节。为了保证“雀巢”分布在世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如“标签化标准”，明确规定了咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。就连取名，“雀巢”也费了一番心机。雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明快而柔和的感觉。例如在中文中，“雀巢”很容易让人联想到小巧而温馨的家，在工作疲劳紧张时，想到家自然会让人产生一种想要放松片刻的感觉。 “雀巢”的广告之所以出现许多经典之作，还在于它的广告带有鲜明的时代特点，在这些画面温馨、轻松愉悦、与时俱进的广告背后，可以体现出雀巢为消费者所花费的心思。 上世纪三四十年代，在速溶咖啡刚刚面市时，“雀巢”的广告特别突出速溶咖啡与传统咖啡两者对比后的特征——速溶咖啡比传统咖啡更省事。但是，这样的广告创意与当时的社会环境并不相符。那时，女性很少外出工作，基本上都是全职的家庭主妇，所以，女性消费者认为，购买速溶咖啡容易使别人误会自己是个懒惰的主妇。因此，在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，“雀巢”仍坚持使用这个广告，后来，随着步入社会的女性日益增多，速溶咖啡的优势终于被消费者所认识、所接受，很快便畅销起来。 五六十年代，随着产品导向型广告的流行以及速溶咖啡越来越被消费者广泛接受，“雀巢”开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，电视广告首先打出“我就是雀巢”的口号，简明朴素，当时反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后的1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了“43粒”的广告运动，可谓一次典型又独特的销售活动。而这次广告销售活动的主题歌“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，由于其旋律优美，竟变成了流传于日本大街小巷的儿歌。雀巢咖啡在消费者中的知名度越来越高后，雀巢咖啡广告的重点又变成了与当地年轻人的生活息息相关的内容。例如，上世纪70年代“雀巢”在日本的广告，至今仍让许多日本人印象深刻。这个广告营造了“雀巢咖啡可以让忙于工作的日本男人，享受刹那的丰富情感”的氛围，以雀巢咖啡所具有的高格调、高品位形象，来表现勤勉的日本公司职员。 当人们的脑海里有了“喝咖啡就喝雀巢咖啡”这样的思想时，雀巢咖啡广告的重点转变为了生活形态导向，广告内容尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。 80年代，为了劝说以茶为饮品的中国消费者尝尝西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好极了”的广告口号，做产品的上市宣传广告。对于一贯崇尚美食的中国人来说，这句广告语无疑具有极大的吸引力。而对于年轻人而言，与其说是品尝雀巢咖啡，不如说是体验西方的文化。直到今天，只要一说起“味道好极了”，人们就会立刻想到雀巢咖啡，虽然已经过去20多年，但雀巢咖啡的广告魅力依然不减。 90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，社会竞争更加残酷激烈。“雀巢”立即敏锐地感受到了这些变化，因此，它在市场上投放了一系列新的广告，这次的口号变成了“好的开始”。广告以刚刚进入社会的职场新人为主角，以长辈对晚辈默默传递关怀和支持为情感纽带，暗喻着看到雀巢咖啡就能立刻感受到长辈对自己的拳拳爱心，这将会帮助他们减轻工作压力，重新鼓起勇气，增强接受挑战的信心。 |