成功营销方法案例之个性篇(13)
时间:2023-05-21 作者:张志军 点击:次
中国已经进入了互联网时代，网络改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明度更高，竞争也更为激烈。为了保存战果并继续健康发展，企业需要重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及销售渠道的建设。从销售渠道来说，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。在这同时，消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于成熟和理性，便捷而高性价比的产品成为他们选购时的判断依据。面对市场中出现的新情况，企业应该冷静地分析现状，正确地认识自身渠道的优势和劣势，结合自身及产品特点对现有渠道进行结构调整，尝试探索新渠道。 麦德龙Metro将会员制营销进行到底 “麦德龙超市的经营主导方针就是不断创新，不断强化客户化经营方式，坚持竞争性市场价格，即所谓天天低价，让顾客自由挑选。另外，我们与其他零售企业的经营业态有明显的区别，我们是以服务专业顾客为主。” ——德国麦德龙超市集团首席执行官托马斯哈·巴纳 2005年排名：42 中文名称：麦德龙 英文名称：Metro 总部所在地：德国 主要业务：食品、药品店 营业收入（百万美元）：70159.3 营销关键语 独出心裁的现购自运制 麦德龙集团是世界知名的贸易和零售集团，1995年，麦德龙来到中国，并与锦江国际集团合作建立了锦江麦德龙现购自运有限公司；1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场，给中国带来了全新的现购自运商业理念；2004年，中国麦德龙销售额增长了14%，在中国新开5家商场，使麦德龙在全国的商场数达到了24家；2005年，中国麦德龙仍旧一如既往地做好中国人的“超级仓库”，其目标是在未来的三到五年内在中国新开40家现购自运制商场…… 在中国，麦德龙的名字远远不及沃尔玛、家乐福等国际零售巨头那么响亮，前两个巨头早已凭着超低的价格和对市场的灵敏反应，变成了老百姓家喻户晓的名字。然而德国麦德龙却旗帜鲜明地宣称：“终端消费者不是我们的客户，这是我们跟一般超市最大的不同。” 麦德龙在中国的营销方式沿用了其在国际上运用娴熟的现购自运制。 麦德龙的现购自运制是全世界最成功的专有技术，其特征是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾客自备运输工具、自行将货物运走。现购自运包括进货和销售两个环节。进货时，商品由供货商送货上门，之后麦德龙以现金为货款结算方式，结算时间一般在1~2个月之间。而销售时，则商品以大包装形式摆放在超市的大货架上，由顾客自由选购。货款仍以现金支付，商品由顾客自己负责运输。由此而体现了现购自运制进销价位低、现金结算、勤进快出、降低流通成本、缩短流通时间的诸多好处。 在顾客的定位上，麦德龙也令众多国人瞠目结舌。麦德龙很“霸道”地将自己的服务对象定为企事业单位、中小零售商、宾馆、餐厅、部队、工厂、学校等法人团体，并为这些团体的法人及采购员发放会员卡，每次购物都要凭卡入场，没有会员卡的人很难跨进麦德龙的卖场大门。 事实证明，麦德龙的成功正得益于它的精准定位。因为中国恰恰是这类机构众多的国家，所以市场潜力巨大。而随着现代化进程的发展，中国现有批发系统对这类机构供货服务的缺陷日益突出，批发交易市场越来越无法吸引这些小型团体的注意力。而麦德龙的到来正好为它们提供了一个物美价廉而又具有现代潮流的购物场所。 成功营销方法案例 成为专业顾客的超级仓库 作为国际知名的仓储式连锁经营企业，麦德龙在刚一进入中国就态度诚恳地表示：“我们是顾客的仓库。”所谓仓储，在麦德龙的营销字典中有两层意思：首先麦德龙商场不另设仓库，它本身就是仓库，这个立体仓库的货架高达6米，所有的库存都在这里；其次，麦德龙商场也是顾客的仓库，正因为它努力成为顾客的仓库，它的种种特征，便与顾客的利益息息相关。 |