成功营销方法案例之个性篇(11)
时间:2023-05-21 作者:张志军 点击:次
——中国惠普有限公司总裁孙振耀 2005年排名：28 中文名称：惠普 英文名称：Hewlett-Packard 总部所在地：美国 主要业务：计算机办公设备 营业收入（百万美元）：79905.0 营销关键语 不断变化，适应市场销售需求 惠普公司是世界最大的计算机公司之一，其产品被个人和企业广泛运用于生活与工作的各个领域。而在激光打印机的王朝里，惠普更是“一枝独秀”，凭借自身的创新和求变，多年来一直在中国激光打印机市场上独领风骚。 近年来，中国的激光打印机市场一直处于一个相对成熟稳定而又竞争激烈的市场环境中，但尽管有联想、方正、实达等国内厂商及Lexmark、Xerox、Epson、Canon等国际竞争对手奋力冲击这个市场，却都没有从根本上撼动惠普产品在市场上的垄断地位，其市场占有率一直居高不下，居然达到了50%以上，比第二名足足高出5倍，平均每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品，这在其他行业几乎是不可想像的。在性能、耗材和价格方面都没有明显优势的惠普打印机如何能占有如此大的市场份额？ 答案其实很简单。惠普只是在企业的管理流程中，及时把握市场变化，时时刻刻为用户着想，踏踏实实地做事，并不断超越自己，培养了惠普打印独特的核心竞争力。简单说，就是依据以市场（用户）需求为中心制定一切策略的营销理念，不断创新技术和产品。严格说，这根本不能算是什么秘诀，或者可以说是个公开的秘密。但是，理解是一回事，付诸行动却是另一回事，而惠普的成功之处就在于它不但做了，而且可能比别人做得更好。 就拿惠普LaserJet5L激光打印机的换代产品6L的研发过程来说，当时LaserJet5L激光打印机已经在中国市场上销售了一段时间了，虽然惠普对这款新品寄予厚望，但是市场效果却并没有预想的那么好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最终发现：产品滞销的原因是由于惠普忽视了中国特殊的纸张制造工艺。中国在制作打印纸张时多采用草原料，并添加大量滑石粉来加强打印纸张的平滑感和洁白度，结果，导致了打印效果不清晰。发现问题后，惠普当机立断，停止了5L在中国市场的销售。 经过这次教训，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中国的打印纸做了大量的研究，以让产品更加适应中国市场的需要。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张运回美国，整整装满了一架波音747货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。随后，惠普公司不惜斥巨资对5L激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。 另一方面，根据对国际打印机消费市场的研究，美国专家认为在中国推出打印8页的产品必定会受到欢迎，但是这个建议并没有立即被惠普采纳，而是先开展了一系列详细的市场调查。结果调查后发现，中国消费者的实际状态同国际消费市场并不完全吻合，可靠、耐用、物美价廉是中国消费者在购买打印机产品时的焦点所在，并且，中国消费者认为打印6页的产品是最适合的。得到这个调查结果后，惠普果断地向中国市场推出了打印6页纸的产品——LaserJet6L激光打印机。 成功营销方法案例 电话销售使销货量一路飙升 惠普6L产品在市场上销售几年后，销量逐渐呈现下坡趋势。销售人员终日为解决长期产品的库存压力、价格混乱等问题而四处奔忙，在耗费了大量的人力、物力之后，效果却微乎其微。为了使6L产品的销量再次创造质的飞跃，惠普大胆决定改变销售方式，将电话直销引入到企业的销售模式中来。 在电话销售中，依然存在“厂商、总代理、二三级代理和终端用户”四大核心环节，但对供应商与渠道的关系进行了重大调整：以往二三级代理商要通过总代理才能向厂商下定单，现在可以通过电话直接向厂商下定单，而总代理现在则主要负责物流方面的事宜。这样，惠普更易掌握自身的库存周转、市场的价格波动等因素，终端渠道的控制力度也明显加强，对6L产品的销售情况更加明晰。 虽然销售方式的改变触及到了总代理的利益，但因为惠普的强势推动能够使总代理摆脱自身所面临的庞大库存和恶性杀价的弱势境地，使总代理同样享受到了新方式的益处，所以尽管电话销售客观上削弱了总代理的影响力，但总代理还是欣然给予了惠普最大的支持——保证物流。 |