品牌管理艺术(7)
时间:2023-05-09 作者:张志军 点击:次
如在厂家的媒体宣传中，电波类或多媒体类广告后面加上商家的几秒形象或标板广告，印刷类广告版面上附加商家的企业标识、理念等宣传标语或其它相关的简短内容。 如在卖场直销或事件促销等活动中，巧利用促销场地和活动宣传，把自己想在分销系统和消费市场面前所要树立的形象简约而清晰的传达出去。 品牌塑造策略 在我们商家的日常经营管理行为中，我们发觉绝大多数商家对自身品牌的锻造都缺乏清晰而形象的定位、系统而有序的运营方式。这种情况的出现就导致他们在塑造品牌时的随意性、无规则性并造成企业可用资源的浪费和品牌塑造历程的无功而返。 在这种情况下，各商家就要根据自身能力，在心里为自己的品牌要达到一个什么样的方向和地位确定一个清晰的目标，并围绕这个方向或目标完成所有基础的东西，如：企业标识、理念等形象规划的东西，分解一个循序渐进并能达到的品牌塑造过程，等等。在这里，广大商家可以借鉴IMC整合营销传播中“多种工具一个声音”的原则来塑造自己的品牌，规划自己的品牌生涯。 注重品牌的服务性 品牌在为自己的发展服务，也在为消费者等企业利益关系人服务，也正因为如此，通过消费市场的消费，品牌才成其为品牌。 所以在这个先产品品牌后产业品牌再后企业品牌的时代，强调的都是品牌的个性和服务性。这种服务性主要体现在技术服务到理念服务的升级，理念服务再到为目标消费者度身定制的个性化、差异化服务等。 在这个过程中，品牌服务的力量已经在很多时候超过了广大厂商所提供的产品（商品）质能的力量（因为质能的多数同质化）。 因此，我们有必要将自己所能为下游渠道系统及终端消费者提供的服务，从企业的经营方略中，作为一大项单独提出，一切从人性的双赢的实际的角度去适应和完成它。 将终端店纳入品牌的运营体系 这里的意识是分销渠道不仅是商家的财路，还是商家宣传与形象的展示渠道，而且还是我们塑造自身品牌实力的很好达成途径。 因为，直面各社区消费受众的终端店等，在销售我们的商品的同时还直接与销售受众进行着难以间断的持久的面对面的沟通。正是在这种接触当中，我们商家的品牌在不知觉中潜移默化地植入受众心中，并影响其消费决策。但需要注意的是，我们一定要与终端店主共同努力，将各专营店建成各社区舞美价廉、货真价实的相关消费品类店的代名词。 当然，在以相关条件选择终端专营店时，要充分的结合其营业面积、营业额的大小，所处地段的好坏、交通的便利程度、人流量的多少等来进行综合性量化评估与考虑。 吸取超级卖场的做法 超级卖场能在现今的商品流通领域“坐大”，就是因为其品牌、场地和所拥有顾客量等等的宝贵。在这个表象中，我们不妨追本求源的去剖析超级卖场的品牌塑造历程和所利用过的工具，以及他们现在的品牌运营方式等，相信从这个过程中，广大商家不难学到一些有益的东西。 其实，从某个角度上来讲，商家要塑造自身的过硬品牌是有很好的先决条件的。因为，广大商家不但拥有了营销中最为宝贵的渠道资源，更还享有上游合作厂商的宣传、促销等市场支持。在平常的运营中，各有志商家只要给自己企业的品牌生涯做好切实可行的规划，并循序运做，就不难取得自身品牌在渠道系统中的一定凝聚力和影响力，也不难在消费市场中取得亲和力与销售力。 品牌商品的定价、陈列和促销艺术 市场竞争造就品牌，同时激发品牌效应。对于品牌商品来说，店内陈列和促销起到的是锦上添花的作用，目的在于在离消费者实施购买最近的时候尽量影响消费者的选择。而对于自有品牌来说，店内的陈列和促销几乎是其全部的市场推广活动，鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度全系于此，实在不能不小心应对。 自有品牌的定价艺术 自有品牌的定价策略相对比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但依品类有所不同。在一些生产商普遍缺乏知名度，没有知名品牌的品类，超市的自有品牌差不多就是最强势的品牌，因此自有品牌的定价较高。例如，家乐福的Harmony拖鞋属于这个品类里价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度与领导品牌的强势程度成正比。很自然地，自有品牌很少进行价格促销，因为自有品牌是超市独有的，消费者无法通过价格对比判断打折商品是否真的便宜。“天天低价”是自有品牌吸引理性的价值型的消费者最有效的方式。 |