顾客管理艺术
时间:2023-05-09 作者:张志军 点击:次
| 零售业十大赢利艺术（全文在线阅读） > 顾客管理艺术 如今的市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展唯一的出路；而买卖的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。然而，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%—30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失堵住“漏桶”，培养长期的顾客忠诚关键要学会实行顾客管理的艺术，与顾客建立良好的关系。 顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是零售企业掌握顾客需要，获得并保持顾客忠诚的关键一环。为了能接触并维系这些顾客群体，许多商家正在从产品管理迈向顾客管理，并且把重心放到了与个别顾客进行互动的层面上。所以，面对零售业态的激烈竞争上，零售商既要不断新争取顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有顾客，稳定市场占有率。 沃尔玛的“顾客至上”原则 商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客管理中不可忽视的“顾客至上”原则。怎样才叫满足顾客需求，让顾客满意呢？一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价格，这是硬件；另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分，相辅相成。 在零售巨头沃尔玛的发展始终，山姆·沃尔顿就一直强调“顾客至上”的准则，从而使得沃尔玛逐步扩大，发展为世界超一流的零售王国。正如可口可乐董事长兼总裁罗伯特·戈泽塔先生所说：“山姆比其他人清楚，企业的生存离不开顾客。因此他一直强调，零售业所有工作的中心和努力的方向都是令顾客满意。对于这个原则和信念，山姆始终贯彻如一。” 早在40多年前山姆刚开始创业时，就将这一观点和信念转达给他身边的每一个人。一位自1950年起就在当时的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说：“沃尔顿先生第一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要我们与顾客聊一聊他们养的牛、鸡、猪、还有他们的孩子，这并非因为这些话题很重要，而是因为顾客是我们收入的源泉，是我们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感，并且了解顾客的需求，顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断得到强调。” 因此，沃尔玛始终坚持软件——服务与硬件——价格、品种的统一。在为顾客服务方面，沃尔玛一再告诫自己的员工，“我们都是为顾客工作，他也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实了也和你一样。我们的公司谁是最大的老板？顾客！”有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。他们没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板感激不尽。 山姆在自传中这样说明自己的顾客观：“在我整个零售业生涯中，我一直遵循这个指导原则，虽然这是个简单的原则。但我仍然强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，如果从顾客的角度考虑，并不是一件易事，你要有多方面准备，比如：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证，友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样，当你来到一家比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它，而那些对顾客要求不理不睬或是不能让顾客感到愉快的购物环境是不会有人喜欢并去光顾的。” 其实，作为软件与硬件的统一并不是一件轻松的事，因为在零售待业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系。而商品价格低廉的连锁超市，顾客可以得到价格上的优惠，但购物环境和服务却不能得以保证。例如，美国著名的大型折扣连锁公司凯马特，它的商店店面很大，但为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格全家的商品，但顾客在购物时，常有些疑问或是需求，但凯马特由于人手不多而无法满足。因此顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，但却感受不到店员对他们的关心，于是在顾客心中，就会产生美中不足的遗憾。最终上演了一场“凯马特之死”的悲剧。 |