品牌管理艺术(8)
时间:2023-05-09 作者:张志军 点击:次
品牌的陈列与促销艺术 在陈列上，贴近品类的领导品牌是最常见的自有品牌陈列方式。甚至，很多超市的自有品牌在外观设计上和行业的领导品牌极为相似，消费者一不小心就会拿错。例如，沃尔玛最喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的去屑飘柔摆在一起，并取得了相当好的效果。不少消费者直到在收银台结账的时候才发现自己拿错了洗发水。这些消费者中，愿意绕过收银台长长人龙再去换一瓶洗发水的只占极小部分，大部分消费者宁愿将错就错。这样，沃尔玛就成功地使自己的Equator品牌得到了试用。如果消费者试用之后发现洗发效果和飘柔没有明显差异，价格却有明显差异（至少相差30%），他很可能下次就专门购买Equator，成为Equator的忠诚顾客。 当然，使用这种陈列方式是有风险的。一方面，消费者可能觉得自己受了欺骗，另一方面，领导品牌可能做出强劲的反弹。所以，超市们更多地通过系统陈列和联动促销来鼓励对自有品牌的试用。例如，把自有品牌的牙膏和高露洁的牙膏放在一起，或者搞个买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销。这种促销对提供顾客试用率的作用是立竿见影的，剩下的就是确保自有品牌的产品足够“超值”来留住顾客。 也许，超市对自有品牌要担心的不是其摆放位置是不是足够醒目、货架空间是不是足够大，而是：自有品牌是否值得占据它现有的位置？给予自有品牌的货架空间是不是大得有点浪费？超市必须经常进行这样的反省。因为，超市对自有品牌往往不会像对其它品牌那样“斤斤计较”，如果超市的高层管理人员直接负责自有品牌销售的话，这种倾向就会更加明显。超市的自有品牌真的成功吗？这种成功是否以超市货架资源的浪费和其它品牌销售的损失为代价的呢？ 自有品牌营销是零售商的秘密武器 从普尔斯马特牌的果汁、万客隆牌的酱油、家乐福牌的面包到华联超市的货架上摆出的华联牌大米、华联牌卫生纸等。还有，华润万佳超市在珠三角8个店推出了“华润万佳专卖系列”字样的系列商品，包括鱿鱼、蛋卷、巧克力、曲奇、开心果等10多个品种。 这些种种迹象表明，国内商业资本在加速跑马圈地的同时，也开始挥舞自有品牌的大棒，打算从工业资本的碗里捞取油水。流通业自有品牌的发展，不仅是企业的一种经营战略，从整个社会角度看，则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。 “前店后厂”模式卷土重来 我国商业的起步就是“前店后厂”，即从自有品牌开始的。如同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，长期以来都是自产自销的。从某种意义而言，商业流通企业的自有品牌战略是传统“前店后厂”模式的现代翻版。有关资料显示，在商业资本和工业资本不断博弈过程中，随着商业连锁集团产品开发设计功能的增加，配送功能的强化，生产企业开始围绕商业订单转，这也是“消费主权时代”在各路资本较量过程中向离消费者最近的势力倾斜的一种具体表现。 如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马莎百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40%以上的商品为自有品牌。 在名列2001年中国连锁百强探花的北京华联超市，除了上文所说的华联大米之外，还有与武汉某公司合作开发的洗涤系列商品：果果衣领净、呢呢洗发露等，这些商品也同时出现在武汉的4家华联超市分店内。 有关专家分析认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。 这是商业流通企业为了强化自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。 自有品牌是零售商的“秘方” 商业自有品牌的产生有两种情况：一是商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售；二是商家自行生产。 |