品牌管理艺术(6)
时间:2023-05-09 作者:张志军 点击:次
现在的行销将较以往更为艰难。品牌战士一如个人，将对新的配销通路类型、媒体策略、有所区别的品牌定位、品牌结构、道德上的两难、生活品质的渴望及品牌发展的新趋势，以非传统方式做深度的思考。除了日常事务之外，每个企业领导者每天所面临的挑战，将是领导者为真正品牌战士的能力。 商家的自有品牌，正以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着世界人民共同消费。 树立品牌营销战略 2005年，外资零售业即将全面进入我国，连锁百强企业将率先接受外资更大规模进入的全方位的市场竞争考验。压力和机遇同时存在。营销战略是解决零售企业发展方向和经营措施的重大决策。“胜算”与“败鉴”，品牌营销战略是关键。 企业品牌是指企业在顾客中的地位。包含内在和外在的诸多因素。正如制造商拥有品牌能带来较强的竞争优势一样，零售企业树立起自己的品牌形象也能起到增强竞争能力的作用，有时甚至是关键性的因素。全国性领先的零售商或地区性领先的零售商都必须树立“大品牌、大资本、大信用、大网络、大思路”的营销战略。 正如资本运营是相对产品经营提出的一样，品牌营销是相对资本运营提出的资产重组和资源整合的战略。只有下足品牌内涵的功夫，才能给资本带来长期效益，才能在市场赢得长期信用。 品牌营销实际上还是一个企业内功的老问题，“连锁经营是否做到了位？”这不仅仅表现其组织选择商品和服务的功能、品质，以及商品的品牌、商标、包装等方面的科学性，从中体现自有经营特色和企业形象，而且这关系到社会信用和银行信用对企业品牌经营要素的评价。品牌的经营要素具体分为：统一的店铺策略、统一的商品策略、统一的顾客策略、统一的供商策略、统一的促销策略、统一的采购配送策略、统一的信息管理系统策略、统一的人力资源策略、统一资金结算管理、统一资产保值增值策略。等等。牵一发而动全身，品牌的价值就在这些工作中诞生。 我们已经在过去的实践中深刻体会到，连锁商业不是投机产业，而是一个专业化、细节化、工业化的新兴产业。连锁商业要完成从产品经销到品牌主导的转变，而成为代表消费者和供应商利益的超级零售终端，必须具备上述“十大统一”的品牌营销综合实力。才能真正做大做强，最终实现商业资本与金融资本的结合，实现品牌带动的商业利润增长和资本市场带动的股价增长的双重利益。才可能成为融商业信用和银行信用于一体的专业性大船，迈上“零售巨头”的行列。 商家如何缔造自己的品牌 在中国广大的商品流通领域，除了像综合性商场、仓储式商场、连锁店之类的新老超级卖场外，处于厂家产品与零售终端乃至消费终端间的更广大的分销商系统，很多中小零售店基本上都处在无品牌经营的现状。 毕竟这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，不得不承认品牌营销对一个零售业的重要性。可想而知，没有品牌的营销是很可怕的。但是，我们如何缔造自己的品牌？ 正确认识品牌 品牌在许多消费者的眼里，已经被等同为商标、企业招牌。这在大多精明的零售商中同样未能幸免。因此，品牌的构建在许多时候许多环境下脱离了主题，成为了重在给外部感觉的花哨东西。事实上的品牌是根植于企业利益关系人心中的东西，是将这些利益关系人与企业紧密牵连起来的精神纽带。因此它与所有利益关系人都是互动的。 对零售商而言，在品牌的构成中，我们所输出的商品仅是自身品牌的一个载体，还有如宣传、公益与功利等促销活动、服务等几乎涉及商家所有经营管理、或硬或软的东西，都在共同组成与塑造着我们的品牌。 利用厂家支持来做自己的品牌 厂家对商家的支持主要来自品牌、宣传、促销、营销及管理等方面。其中前三者对商家的品牌塑造具有很大的作用。 如所分销产品品牌优势大、或塑造力度强劲，亦能为商家在获得较好的市场汇报的同时，在分销系统加固自己的品牌地位。但真正的强势品牌毕竟很少，也不容易落到现在的自己的头上。在这个时候，你就需要善于运用厂家的宣传与促销支持了。 |