促销的艺术(3)
时间:2023-05-08 作者:张志军 点击:次
价格吸引促销 我们都知道百佳超级市场在促进促销额方面除了惯用的大量刊登广告及广设分店外，在价格方面也下了不少功夫。如该店内商品价格的末尾都有个6、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的感觉，另一方面对价格产生一种错觉，如某种商品定价为、38元，使顾客认为只是30多元而非40元，无形中刺激了消费者购买便宜货的欲望。同时，商店还经常推出特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为消费者所接受。 一般，百佳超级市场于每周六都在报纸上大作所谓“特价周”广告，用100种比市价便宜一至两成的“特价商品”吸引顾客。踏进店内，更是“眼花缭乱”，店墙上到处贴满不同颜色的PoP标志，显示某种商品以特价出售，刺激消费者的购买欲。遇上节假日，比如情人节、圣诞节、元旦和春节等中外节日，更是张灯结彩，大肆宣传，大幅度降价，称之为“亏本大拍卖”。其实，超级市场并不会真的亏本，虽然大多数特价货确实无利可图，但由于供应商必须给他们支付一笔作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价货“曝光率”越高，收费亦相应提高，再加上供应商给百佳提供的数量折扣，因而大部分特价货并不是亏本大甩卖。 商品陈列促销 百佳超级市场十分注重店内商品摆设，常常以此作为刺激顾客购买欲望的手段之一。他们尤为重视研究特价货的陈列，将最吸引人的特价货放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使顾客走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价贷，这样无形中延长了顾客的逗留时间，促使顾客在寻找特价商品时顺便购买其它的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。此外，他们将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者注意，甚至在收款机前摆放零食，诱使顾客在等待付款时产生随手购买小件商品的冲动。同时，百佳还尽量美化店内环境，除装饰优雅、窗明几净外，在入口处还陈列有各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车篮充足，灯火通明，甚至开设烘烤面包的柜台，通过这些色、香、味俱全的引诱，使消费者留连忘返，达到促销的手段。 特色服务促销 百佳超级市场的服务水平在香港居民中早已有口皆碑，在服务方式的创新上也是引领潮流的。例如，他们第一个设置了转帐服务。当香港大小银行相继推出信用卡时，许多高级消费场所也相应推行转帐业务，使消费者免去德携带大量现款的麻烦。以百佳为首的超级市场也纷纷效仿，设置转帐服务，使顾客能一卡在手，全港通用，这样不仅方便了顾客，又刺激了消费。又如电话订货，在许多香港人心里，时间就是金钱。为节省顾客时间，百佳超级市场率先推出电话订购服务，只要顾客在上午11时前来电话，并且所订货值超过100港元，百佳超级市场的专车便保证在当天把其所订货物送上门，无论顾客是在港岛，或是九龙、新界，都照送不误。这种服务已吸引大量顾客，为超级市场的营销管理开辟了一个新天地。 推出自身品牌商品 1983年前，香港百佳超级市场充其量只是一个“寄售场所”，促销的商品均为其它商场品牌的商品。随着零售业竞争的日益加剧，超级市场不得不另谋出路，也许是从欧美超级市场的经营中得到了某种启示，百佳开始推出自身牌子的商品，用自身形象作广告来促销顾客的购买欲。这些打上百佳牌的商品，并非本公司生产，而是与国外厂家谈妥，进货之后，统一贴上百佳的商标。由于进货过程的中间环节和广告费用相对减少，售价也比其它牌子同类商品低廉，再加上自身较佳的市场形象和一贯实行薄利多销的原则，使得香港居民认可了百佳牌商品，从而具有了独特的经营风格。 福州三联家电的商场促销规划 ——“策划是银，执行是金” 在中国零售市场上，升腾着三颗耀眼的家电连锁专营的明星。从诞生到发迹，从站稳脚跟到跑马扩张，三颗新星的一举一动，已紧紧牵系了业界人饱含关切的心。他们就是国美、三联、苏宁。尽管身为同道人，但三家似乎形同陌路。一个大举攻伐，一个跻身上游，一个潜心网络，战略的争鸣为家电专营连锁的探索抹上了一层神秘的色彩。能否殊途同归，目前还是一个待定的迷局。 |