促销的艺术(2)
时间:2023-05-08 作者:张志军 点击:次
★在2002年的母亲节到来之际，蓝岛和婷美内衣生产厂家联手推出了“买一送四”活动，蓝岛给予多方面的配合和支持，为婷美内衣促销创造了有利的客观环境。结果婷美内衣促销奇好，创蓝岛内衣类单一品种日促销最高纪录。 ★在假日商机到来之时，蓝岛果断地与恒生牌等电脑厂家的合作，以蓝岛的名义打出广告，蓝岛铺路，厂家加以美化。结果恒生牌电脑创下的单日单店促销160台的纪录。海尔牌电脑单店日销百台的纪录也是与蓝岛的合作中诞生的，这一业绩甚至超过了海尔自己的电脑专卖店。 形象牌的打法 目前许多商家之间的促销竞争好象除了价格战以外别无他法，尤其逢节假日价格战更是热烈。蓝岛却选择了和很多商家在竞争中背道而驰的方法，那就是打形象牌而不打价格牌，重点着眼于服务和技术上的竞争，从而提升了蓝岛的整体形象。 ★相机促销在“五·一”期间全部不打折，而是靠优质的服务促销，由于五·一是旅游旺季，带动了相机及其连带产品如彩卷、电池、摄包、角架等商品的旺销。 ★和相机一样，对于彩电、电脑低利润的产品，蓝岛也尽量不参与价格战。这样做有“三利三满意”：首先利于蓝岛形象，自己满意。这样顺利的绕过了微利产品降价促销的自杀行为，不参与价格战，说明蓝岛有其他竞争优势。其次，利于与厂家合作，厂家满意。第三，价格的持续稳定，顾客会感到真实可信，起到稳定顾客的作用，顾客满意。不然，随便打折促销会使顾客对正常的价格产生怀疑，会使此前购买的顾客有吃亏的感觉。 灵活机变 面对节假日的来临，为了蓝岛尽量避免“卖货不卖钱、卖钱不赚钱”的事情发生，灵活机动采用的以变应变，灵活机动的促销方式，如采用大额呈兑的方式，即先期和供货商约定限期定量促销。 ★比如和康佳彩电约定3个月2000台某一型号的销量，3个月到期不管货是否销完，蓝岛将把全部货款和康佳一次结清，目前这种方式在蓝岛许多品牌商品的促销中都采用。这样做有四个好处：一是增加了促销的压力，同时也是动力，因为这比纯代销风险要大，自然是积极促销；二是提高了毛利点，由于分担了供货商的风险，进价自然就低了，毛利率也就自然高了；三是提高资金的利用效率，由于定期付款，付款前货款可以在自己的手中周转，而且一般情况下，都是提前把货销完，有效地提高了资金的利用率；四是可以充分保证节假日的货源，由于节假日销量多得往往出乎意料，采用大额承兑的方式，可以大批量地进货，在节假日旺销到来之即，不至于因货源不足，而影响促销和信誉。 ★除了对某些产品进行一次性买断，蓝岛采用别的经营方式还很多，对把握不准的商品就代销试销，对变化比较快的商品多采用半经销，对常规稳定的商品采用大批量经销，对信誉可靠的名牌商品不仅经销，甚至采用期货、先期投资或合作经营的方式等等。 ★对不同的商品其经营方式不一样，即使同一商品，也因时因地的不同而营销方式不同。如每年学生寒暑假，蓝岛都举办电脑节，一般情况下，在电脑节开始前，蓝岛电脑经营一改平时的代销为经销，冒着风险大量地存货，电脑节快结束时，尽管电脑市场促销依然红火，但蓝岛又一反经销为代销，因为毕竟促销旺季已过。事实证明这种灵活机动的经营方式效果非常好。 ★在实际经营中，发现计划与实际有差距，就及时改变。1999年暑期，在电脑促销过程中发现小学生这一消费群体在快速增长，于是立即调整经营结构，结果整个暑期仅小学生电脑促销就占整个促销的10%还多。 促销不等于赔本，一定要讲方法，千万不可一味的价格促销来带动顾客的购买力。之所以蓝岛的促销至今还洋溢着勃勃生气，成功的关键之处在于蓝岛能够充分发挥百货商场的优势：服务好、信誉高、商场文化突出等。搭车“假日经济”更是蓝岛的长项，经过调查分析，充分备战搭车“假日经济”使蓝岛更具竞争力。这种竞争力并没有什么高深之处，只是将信誉度继续增加，让服务更加完善，这样才能达到根本的促销。 百佳超级市场的促销策略 香港百佳超级市场起步于七十年代中期，在不到10年的时间里，后来居上，一跃而成为香港超级市场的龙头大哥。2000年，百佳集团已在本土拥有144家连锁分店，占领市场份额的三至四成，并积极将触角伸入台湾、大陆市场，其发展势头令人瞩目，成为亚太地区连锁超级市场中一颗璀璨的明珠。她的成功离不开一个秘密的“武器”，这就是促销的策略。 |