促销的艺术(4)
时间:2023-05-08 作者:张志军 点击:次
不过，去年的“九月家电大战”对福州家电零售商来说，堪称得上是一场史无前例的“残酷”大战。同时，福州三联家电在这场家电大战中，是唯一一家未失一隅，并且还狠狠打击了对手嚣张气焰的“家电巨子”。福州三联家电的商场促销活动的策划与执行，应该说是她成功的基础。我们一起从福州三联家电在去年成功策划“海都·三联首届家电节”的促销规划的案例中，找出她的成功秘密。 明确活动动机 福州三联家电在任何一场促销策划活动之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 ★动机一：经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。福州家电零售市场在这种形式下早晚必将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌面前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 ★动机二：每年的6月份是家电促销的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季使六月变成促销“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 必要市场调查 市场调查是三联家电策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。 ★竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处，比三联更早开业，是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商，它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态，竞争相对激烈。在三联到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。 三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场，拥有全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。 ★市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。 SP方案生成 “扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查三联家电对福州家电市场有了基本了解，他们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显，“借势、造势”成为了必要。三联家电联想到了利用媒体这一强大造势支撑工具，马上与福建最受欢迎的市民报之一的《海峡都市报》取得了联系，并达成协议。以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都·三联首届家电节”构想就这样横空出世了。 有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的内容。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。 ★主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟，关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。 |