选址的艺术(3)
时间:2023-05-07 作者:张志军 点击:次
家乐福的成功在于精细、科学的管理，她的选址一般都是科学化的。 与众不同的选址准则 ★开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。 ★3-5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。 ★外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。 ★灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。 一个“空降兵”的到来 “每次家乐福进入一个新的地方，都只派1个人来开拓市场。进台湾家乐福只派了1个人，到中国内地也只派了1个人。”家乐福的企划行销部总监曾经这样和记者们谈到。 他解释说，这第一个人就是以后这个地区的总经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开始开店选址的市场调查。他们会仔细地去调查当时其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个庞大无比的采购链，完完全全从零开始搭建。这也家乐福以物流来选址的重要性。 这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各地开店选址的标准操作手法。这样做背后的逻辑是，一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔，可能在北京一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链，对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品。 1995年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北京、上海和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发展出自己的供应商网络。根据家乐福自己的统计，从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95%以上，仅2000年采购金额就达15亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络。 十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准——所有的路都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋想出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊。 这个从一个空降兵开始出发的事业，现在已经变成了15个城市里27个商场，转眼间将家乐福的旗帜插上中国各个消费中心城市的制高点。沃尔玛经典的“以物流选址”哲学，被家乐福抢了先机。 “独具匠心”的OK便利店选址策略 作为OK便利店落地广州的首批旗舰标志之一，该便利店在盘福路分店的选址可谓独具匠心。 OK便利店盘福路分店位于盘福路汽车站靠近居民区的拐角，店面20多平方米。该店门前的车站设有一二十条公交车线路的停靠点，是日常客流量的高峰路段。同时，盘福路作为实行交通管制的单行线，道路两边的人流容易汇聚到公交车站这一侧，在此设店可收单边地段享受双边客流之利，还使顾客省去了过马路的麻烦，符合方便快捷消费的要求。另外，OK便利店贴近该处的居民区，对面还有新开发的楼盘，可以尽享这一路段的流动消费者与固定客群，利于树立企业品牌。 便利店的另一个选址原则是：在靠近红绿灯的时候，通常以越过红绿灯的位置为最佳。OK盘福店选址在盘福路和解放北路十字路口红绿灯的下游，而且正好卡在盘福路拐进居民社区的道路接驳口，这样更便于顾客进入，避免了靠近路边容易造成门口拥挤堵塞的问题。 |