SNS营销案例展示
时间:2023-04-14 作者:张红雨 点击:次
| SNS营销：网商成功之道（全文在线阅读） > SNS营销案例展示 5.3.1 星巴克——最单纯的SNS应用 1.星巴克的传奇 提到社会化网络的企业应用，星巴克绝对值得作为首要的借鉴案例，因为在社会化网络的营销实践中，星巴克可以说是目的最单纯的企业。当然显而易见的，这个最单纯的目的就是——品牌传播。 社会化网络在连接信息流与整个商业贸易方面目前还没有相对成熟的模式，因此，尽管一些小企业可以直接在社会化网络中发布促销信息，但是星巴克却不能这么做。至少说在目前，我们还很难实现无论何时何地，你都可以通过互联网购买热咖啡的需求。那么毫无疑问，星巴克针对社会化网络中各种媒体进行的营销推广，大抵都应当是围绕品牌的传播与维系这个主要目的来进行的。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，在全球四大洲拥有5000多家零售店。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 正是星巴克的这种特殊地位及产品特点让其在社会化网络营销中采用了与之最为匹配的方式。如果没有相对成熟的品牌、优秀的产品及忠实的消费群体，那么单纯地依靠信息传播来保证品牌影响力的扩张及维持几乎是不可能的。因此，在社会化网络中，往往是大企业更注重品牌传播，而小企业则大多注重直接的促销活动。 2.星巴克的挑战 1）不可忽视的竞争者 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 咖啡同业竞争：连锁或加盟店，如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店和独立开店咖啡店； 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡； 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡； 定点咖啡机：驻立于机场、休息站，以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 2）巨大的资金压力 另外，开设新店的投资压力也巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店116家，其发展速度接近每月开一家新店。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就需要人民币1亿5千万以上，由此可以推算星巴克全球耗资巨大。 在如此巨大的竞争及资金消耗面前，社会化网络上免费的品牌传播渠道无疑是星巴克最看重的一点。以社会化网络特有的互动性，结合星巴克潜在用户群体的特性，自然而然地形成了一种利于在社会化网络中传播的星巴克咖啡文化。 3.品牌定位的契合 企业的品牌定位决定了媒体的选择及媒体之上的营销方式，至少我们都可以理解，类似星巴克将自身定位为一个相对具有文化品味的高品质的持久的生活消费品牌，那么在电视广播或者报纸杂志做出铺天盖地的广告显然是不合适的。但是社会化网络中一个重要的概念却恰好与星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑传播。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。而面对市场的激烈竞争，星巴克的利润依然不断增长，这都是来自于它独特的营销手段及坚守的“体验文化”所产生的超值利润。 |