SNS营销案例展示(2)
时间:2023-04-14 作者:张红雨 点击:次
1）一贯的品牌推广策略 和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。在过去的二十几年中，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，其在广告上的支出仅约2000万美元。 星巴克根据在美国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多的成分是“体验一种感觉”。星巴克为此首先着力推广“教育消费”，他们为每一位客人讲述咖啡的故事。正如星巴克CEO所说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 2）契合的社会化网络特点 星巴克几乎未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是，它们仍然非常善于营销。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通过免费的社交网络进行推广。星巴克像所有其他企业一样，也会为决策的正确与否所困扰，但它们有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克选择Twitter的原因是什么呢？ 首先，社会化网络可以吸引大量眼球。从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。 “有1.45亿人在使用Twitter，这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特（Tom Webster）谈到。“毫无疑问，企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但是，从长期来看，问题在于美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的，这才是决定其商业价值的关键。” 其次，社会化网络特性利于品牌传播。通过前文我们知道了Twitter是一种以兴趣圈为主的社会化媒体，那么这类媒体对于品牌的传播力度更有优势。Edison Research/Arbitron的调查显示：“与Facebook等其他社交网站和服务相比，Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因为如此，Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道：“总体而言，关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示，他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价，也会提供相关的评价。” Brad NeLSon在最近一次网络媒体会议上表示：“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早5～10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter， Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。 把Twitter作为广告和促销的辅助手段，Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候，如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣，Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候，如果他必须配合这些部门的话，他也会将内容个性化。Twitter上的信息，虽然每一条不能超过140个字，但是足以体现一个人的语气、心情和个性。 |