社会化媒体的传播缺陷(6)
时间:2023-04-13 作者:张红雨 点击:次
微博上一条转发广告，最终关注的是带来了多少注册而不是多少独立访客；一个视频宣传，关注的是带来了多少关注，而不是浏览。或者说，一个内容分享最终形成了多少订单、多少销售额。这些东西对于商家来说可能更值得关注，当然对于营销者如何保证这些预期的效果也是一种考验。 3）品牌传播 品牌传播是一个一直伴随着订单、销售额这些指标的尴尬概念。之所以称之为尴尬，是因为几乎任何有效的营销活动中品牌传播的效果都是确实存在的，但是到底产生了怎样的影响力，并最终能够带来多少的经济回报，却无从得知。 在论坛营销的经典案例中，王老吉的案例值得关注。通过论坛营销的方式，让这个品牌在一夜之间红遍大江南北，但是我们不可否认的是这里面传统媒体的作用可能更大。那么论坛营销的效果到底有多大，能否用一种很精确的监测技术统计分析出结果，依然是一个值得探讨的问题。 因为对于品牌来说，往往并不具备一种直接引发销售的效果。消费者记住一个品牌，却并不代表他马上就要去消费这个产品，甚至他记住一个产品，并且最终去消费了，也并非是购买了对应的这款产品。就像宝洁每天的广告一样，在我们的脑海中印象深刻，但是我们很可能一个月后才需要换洗发水，但是到时候去宝洁专柜的时候，却发现沙宣的要比飘柔的更适合自己，但是我们不能因此就抹杀漫天的飘柔广告的功劳。 社会化网络里的品牌传播更是如此，软性的营销文章甚至很多时候并不是针对产品、企业进行直接的包装、宣传。很多时候可能是一个故事，或者一个不太相关的话题引导、一个社会民生方面的讨论，然后不经意间在消费者的心中产生了对于这个企业的一些好感。那么这个营销活动很可能就暂时告一段落了，只是在一段时间后消费者需要购买某个产品的时候，对比两个产品的生产企业发现其中一个印象颇好，仅此而已。 品牌传播的非具象化及社会化网络传播的复杂性，让品牌塑造这个看似很重要的概念在实际操作中无可捉摸。一个广告转发10，000次对于品牌有多大的提升？转发100，000万次又会有多大的提升？那么转发100，000万次所带来的最终的销售额的转化会是10，000次的10倍吗？这些问题的答案似乎都是无从追寻的。 因此，除了一些促销活动，品牌传播的代理至少在目前意义不大。社会化网络的不成熟让口碑传播的意义大减。现在社交网站的公共主页、微博的官方主页，都有很多企业在做品牌塑造的工作，这是正确的选择。尽管这是一个不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社会化媒体的品牌塑造是聊胜于无的。 3.2.4 客户生命周期 1.生命周期理论 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义。如在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降、最后离网的过程。 客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期4个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。那么在社会化媒体当中，潜在消费者同样是具有一定的生命周期的，也伴随着一定的萌芽、发展、高峰、衰落。下面将就几个传统理论的阶段分析，对比社会媒体中的相应表现。 1）考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。 |