定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求(6)
时间:2023-04-06 作者:文丹枫 点击:次
三、实现顾客需求关联：让他们看到自己想要的东西。账户关联还有一个很重要的问题，就是不能忽视需求。网站给人们推送的，真的是他们想要的吗？那可不见得。企业还是要从数据收集的方面着手，相信这一点在企业实现账户关联之后还是比较容易做到的，来分析和统计顾客到底想要什么，然后才在各个账户上给用户发送广告内容。在淘宝看来，消费者的购买种类、购买数量、浏览率等，都是很重要的参考数据，比如一个爱美的女性，她平时就爱逛淘宝，淘各式各样的衣服，那么淘宝网站的侧边栏或下方，就会显示一个“你可能感兴趣”的条目，推荐她有可能会需求的商品，支付宝客户端也会及时地给她发布推送消息：“亲，您购物车里的商品降价啦，快来抢购吧。”从顾客的角度来考虑，利用需求来实现账户之间的关联，能够大幅度提高交易成功率。 6.5隐秘需求：数据告诉客户他需要什么 跟大家分享这样一则有趣的小故事： 某世界著名酒店招聘客房经理，来应聘的人是趋之若鹜。最终，总经理只提了一个问题，可这个问题却让很多人傻眼了，“如果你敲开某房间的门，却发现一位女顾客正光着身子从浴室里走出来，被你看见后羞愤交加，你会对她说的第一句话是什么？”应聘者纷纷说出了自己的答案，“不好意思，我这就走”、“对不起，我什么都没看到”、“我不是故意的”，可是总经理一直在摇头，显然都不满意。最后，一位年轻人脱颖而出，被当场录用了。那么，他到底说的是什么呢？其实答案很简单，他只说了五个字：“对不起，先生。”然后以最快的速度关上房间的门。 在这样一个尴尬的情况下，似乎说什么都不合适，因为你一不小心，看到了客户的隐私，所以这是一个很难的问题，关键就在于你怎样去处理。透过现象看本质，客户此时此刻的隐秘需求，其实是不希望自己被看到，那么这个小伙子回答的就非常合适了——他说“对不起，先生”而不是“对不起，小姐”，目的就在于让顾客以为，他在开门的那一瞬间其实并没有看到自己，或者说是没有看清楚，那么顾客的心里自然就轻松多了，直接化解了这个难题。 由此可见，满足顾客隐秘需求是有多么的重要了。 当然，隐秘需求还有更深层次的含义。需求可以分为显性和隐性这两种，隐秘需求也是需求的一种，只不过是看不到的需求而已。商家从表面上看不到，摸不着，甚至很多时候客户自己都不清楚自己想要什么，在这个市场大蛋糕几乎已经被瓜分殆尽的局势下，隐秘需求的开发似乎已经是如箭在弦。 如果你看过营销专家张运华教授的《顾客的25个隐秘需求》这个视频，就会知道，顾客有很多需求是他们自己都不知道的，而只要你帮他们把这些需求发掘出来，就会一发而不可收拾，让顾客疯狂地爱上你。通过各种生活中、营销中的“小手段”，来提醒顾客他们到底需要什么，或者是间接地启发，让他们自己意识到自弃的隐秘需求，这就是成功的营销策略了。 服装零售业可谓是第一个注意到客户隐秘需求的行业之一了，各一线品牌大到客户战略，小到门店细节，都一再强调挖掘顾客隐秘需求的重要性，Hennes&；MauritzAB的成功就是一个非常好的例子。 瑞典的Hennes&；MauritzAB（以下简称H&；M）是一家致力于打造一站式购物服装超市的连锁服装零售企业，20世纪40年代便成立的H&；M在全球28个国家里，拥有着3000多家门店，而一家有着数十年历史的服装老品牌能够在现今依旧发展得很好，是非常难得的，因为服装代表潮流，而历史代表陈旧，这是对立的。H&；M之所以能够在新世纪依然焕发生机，与其独特的隐秘需求发掘体系是不可分割的，在制定年度营销战略的时候，管理者就会强调客户的隐秘需求环节必须做好，他们会收集往年的销售数据，然后总结出一个销售的规律和未来发展的倾向，并在这个规律和倾向中找到更多的可能性。比如在2008年，喇叭裤、灯笼裤这些早已淡出时尚潮流的款型，被H&；M重新拿出来设计，做成了简约又不失原本造型的款式，大受欢迎，而设计团队由此举动，正是因为数据团队指出，自2006年起，世界各地的复古风开始慢热，有发展壮大的趋势，不妨把一些经典的款式拿出来重做。在门店经营的细节上，H&；M也做得足够好，门店管理人员统计，带着孩子来买衣服的顾客有近20%，那为什么不推出童装系列呢？于是，H&；M在童装方面也得到了不小的收益。在一些相关服饰的搭配上，H&；M也做得足够好，他们会在长裤区的边上，摆上一个兜售腰带的货架；在女式圆领T恤、露脖衬衫的附近，卖一些配衣服的挂饰、吊坠等。这样一来，不单使衣服的销量上去了，这些搭配商品的出货量也大幅增加了。 |