定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求(3)
时间:2023-04-06 作者:文丹枫 点击:次
第一，用数据深入调查，看看消费者想要什么。正如本书中一再强调的，企业要做到知己知彼，就必须先了解客户需求的价位、品牌、品类，这些东西企业自己来做，想必是有些超出能力的，所以需要借助网络运营商或者是互联网公司的力量，他们的手头掌握着大量的数据信息。当然，企业自己亲力亲为调查得到的数据虽然不多，但更加放心靠谱。这两种方法结合起来，就很容易观察到消费者到底想要什么了。从案例中，我们就能够很清楚地看到，SK-II在收集数据方面付出了多少的努力。不仅投入大量人手，在专柜处做调研，还从百度等互联网公司那儿购买了不少数据，综合分析，才能给顾客需求做一个较为完美的定位。对中小型企业来说，购买数据不失为一个好的选择，百度、淘宝这些电商高手，都有出售数据的业务，价格也是能够接受的。 第二，品牌档次高低不同，面向的消费者人群不同。为什么品牌会有高端、低端之分呢？高端产品的质量、效果确实比其他低成本的品牌好（当然也不排除例外），这就是人们总是趋之若鹜地花大价钱去买奢侈品的原因，虽然钱花得心在滴血，但也是一次很爽的消费体验。但是，还是有很大一部分人追求实用，他们认为既然产品的质量相差不多，为什么多花好几倍的钱去弄一些噱头呢？还不如实实在在的消费。宝洁公司正是利用消费者这些固有的消费思维，来维系他们旗下各个子品牌的生存与发展的，他们不光有中低端产品，也在高端产品市场上占有很大的份额。正因为有着各种各样的消费理念的存在，品牌才会有高低之分，商家就是利用这样的心理，来牟取更多的利润。 第三，物美价廉的时代已经过去，物美就应该价高。对于这个消费水平和生活水平爆棚的时代而言，物美价廉除了作为一些短时间内赚取口碑的品牌的短期营销手段之外，已经很难成为一个品牌的专有名词了。因为营销成本的提高，产品如果注重质量，那么就不可能比别人便宜太多。再加上现在的客户要的是享受，是高质量的产品和服务，只要你的要价别太夸张，他们不会对价格有过多的要求。所以，才会有SK-II这样的偏向高端的品牌。宝洁就是这样认为的：只要我们能给你一个完美的肤质，舒爽的化妆体验，花多少钱不都是值得的？要求多，要价自然就高，这是一种毋庸置疑的精准匹配。所以，在了解了客户的产品需求、品牌要求之后，SK-II一瓶几十毫升的卸妆水卖到两三百元，似乎就成了一件极其合理的事情。而正是因为匹配的客户非常准确，这些客户也不会对此产生质疑，反而非常乐意购买。 6.3群体营销：《变形金刚》自己知道哪些人爱看 在这个“大数据时代”，还很流行“群体营销”这个概念。 什么叫群体营销呢？群体营销与其他新型营销方式最大的共同点，在于同样是要利用数据技术来完成的，但它也有与众不同之处——跟精准营销不同的是，群体营销的范围要更大一些。 比如，在一所初中里面，精准营销要求找到九年级爱穿红色衣服的男生，群体营销要找的就是九年级所有喜欢红色的人。相比较而言，群体营销更注重的是某一个群体共同的特征、共同的喜好、共同的需求。这一个群体，就是群体营销要重点寻求和照顾的对象。 《变形金刚4》的上映，在国内外引起了很大的轰动。虽然随着看电影的人越来越多，好莱坞大片票房突破好几亿美元都是很正常的事，但是《变形金刚4》能够在上映的短短20天内，仅在中国内地票房就达到了18.2亿元，超过前三部的总和，还是非常令人震撼的。如此好的票房收益，其实最主要的还要归功于电影的群体营销做得好。 以《变形金刚4》在中国大陆市场的营销为例，制片方为了在中国市场多多捞金，可谓是煞费苦心。他们首先根据前三部的售票统计数据，给观众做了一次详尽的划分，发现观众人群多在10-30岁之间，超过总人数的75%，而10岁以下占9%，30岁以上仅有16%左右。这到底是出于什么原因，让中国观影市场的年龄阶段性这么明显呢？制片方又与中国电影频道合作，得到了一份各种类电影的票房统计，他们通过统计结果得出了这样一个结论：在中国，科幻冒险类的大片观众，主要是年轻人居多，岁数偏大一些的，则更加倾向于故事片、纪录片等类型的电影，10岁以下的儿童，更喜欢动画电影。制片方知道，对于那些本就不爱看科幻片的影迷来说，下再大的功夫去宣传，效果都不一定会好。相反，能够把10-30岁这个群体更进一步地开发出来，票房绝对直线上扬。于是，《变形金刚4》开始和很多面向年轻群体的中国品牌合作，比如伊利营养舒化奶、奥利奥甚至周黑鸭，起到了很好的宣传效果，结果影片还没上映，造势已经到了极致，所有人都等到上映的那天抢票去看。 |