需求决定营销：你需要什么我就推销什么(4)
时间:2023-04-05 作者:文丹枫 点击:次
俗话说“民以食为天”，这话一点都不假，凡是跟“吃”这个字挂钩的，都会引起人们极大的重视。而且现在的生活水平提高了，吃，就不光要吃饱，还讲究吃得好，吃得健康。在很多“吃货”们看来，“吃”是一种生活态度，是一种生活理念。但在更多的人，尤其是企业家的眼里，“吃”更是一种生活习性。 本章重点要讲的自然是需求，看起来跟生活习性没什么关系，可是回忆一下我们在上一节中提到了的内容——客户的生活习性，作为他们的附加属性，是决定个人需求的一个重要因素。 一个人可能会因为习惯的需求而一掷千金，也有可能坚持不懈地成为某品牌、某商品的忠实顾客。比如老张爱做中500万元的美梦，习惯每天下班都在小区门口的投注站买张彩票，久而久之，这种习惯就会成为他的惯性需求，只要有一天断了买彩票，就会感觉浑身都不踏实。这就是生活习性需求的力量，也是生活习性需求给企业发展带来的又一契机。 高德地图作为一家专注做地图的公司，与消费者的生活习性看似毫无关联，但他们偏偏就把地图和习惯紧密地结合到了一起，让人不得不佩服。高德地图除了其精准的地图定位和导航功能外，还会在地图上标示出各种场所的种类、位置、电话、交通线路等信息。你在搜索栏键入“网吧”“餐厅”“咖啡”“医院”等关键词，地图上就会为你筛选出目标区域内所有的同类场所。更难得的是，高德的美食频道绝对是一个人性化的功能，只要轻松地输入几个字，消费者就能查到附近的餐厅、咖啡店等场所，甚至连推荐的菜品、餐厅评分、营业时间、联系方式、人均消费额等内容，都能让用户在第一时间掌握。当自助烤肉很火的时候，所有人都在搜“某某自助烤肉”，你在输入的时候就会发现字没打完，内容就出来了；如果你爱吃火锅，搜索“火锅”的次数肯定最高，那么地图上就会为你智能排序离你最近的火锅店；如果你实在不知道自己想吃什么，搜索栏下方的各种推荐内容里，也一定能找到你感兴趣的东西。这种贴心的地图服务，让高德的形象在消费者当中逐渐鲜活起来。而这样一个实用便利的软件，当它推出手机客户端的时候，又有谁能忍住不去下载呢？ 高德地图的成功之处，就在于它对于消费者生活习性的把握。知己知彼，百战百胜，这说明高德的高层把《孙子兵法》读得非常好——只有当你真正知道一个人的习惯，了解他生活中的每一个细节，那么他的需求自然而然就在你的把握之中了。 个人的习惯，同样属于个体的差异化营销，而它在差异化营销中，却属于一个异类。之所以这么说，是因为差异化营销看重的是消费者的需求种类，而生活习性的差异，则是把营销放在具体的一个范畴内进行比较。依旧以火锅为例，人们喜欢吃火锅，但是有的人能吃辣，有的人不能吃辣，有人喜欢酸汤锅底，有人喜欢鸳鸯锅底……企业在这时候需要做的，就是利用数据和数据分析，找出哪些人属于哪一类消费者。这种小范围的辗转腾挪，在方寸之内寻找不同，抓住不同，就是个人习性营销的精髓所在。 如果我们把高德地图的生活习性的策略细分一下，就不难发现其中的一些规律和技巧，这些都是非常值得我们去体会和学习的。 搜索频率助高德把握热门地点。搜索的频率，也可以说是搜索的次数，是一个数据的汇总。有人说，我们做个人习性营销，不是应该去调查每一个人的喜好吗？为什么要把数据的范围画得这么大呢？他们没有考虑到的是，如果我们不能对市场总体的走向、绝大多数人的偏好有着一个大致的把握，会不会把自己锁死在一个过于狭窄的空间里？高德地图通过这个大数据，轻松地发现美食频道的热点——自助餐、火锅、日式料理、西餐等在消费者中占了很大的比例，他们才会花费更多的精力，投入到这些热点商家的数据信息的调查、保存上。所以，我们之所以要利用搜索频率数据，就是要避免自己做的东西太小众化，因为本来就小众化的东西再去根据个人习性进行细分，最后还能留下多少客户呢？这是一个值得注意的地方。 搜索种类让高德了解个人口味。个人的口味是一件很难把握的事情，因为企业很少有机会跟一个消费者面对面坐着讨论这个问题，也不可能请每个消费者吃饭，再去观察他们的偏好，所以这里依旧要用到搜索数据。我们把收集到的搜索数据进行细分，可以分为更多的条目。就以高德地图为例，如果一个用户想吃中餐，但也不清楚能不能找到自己想要的，点开美食频道中“中式餐饮”的条目，就能看到底下分为了“川菜”“粤菜”“徽菜”“小吃”等类别，极大地缩短了他的浏览时间，不需要一个一个自己去翻找。这样的软件，才能在做好营销的同时，成为用户身边离不开的好帮手。 |