定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求
时间:2023-04-06 作者:文丹枫 点击:次
| IT到DT：大数据与精准营销（全文在线阅读） > 定位与瞄准：收集数据，瞄准客户隐秘需求 看过奥运会射击比赛的人都知道这样一个简单的道理：只有先瞄准，才能打得准。在做企业与客户群的定位之前，企业需要做的第一件事情是瞄准：将客户进行精确的分类，了解每一个客户的偏好、感受、需求等特质。而这一切，我们都可以用一个词来概括——数据收集。当这些内容都能够以数据的形式，很直观地摆在企业面前时，相信任何一个出色的企业家都会做出最正确的选择。所以，定位与瞄准，不仅要有优秀的洞察力，还要具备一定的数据收集、整理能力。 6.1客户洞察：一花一世界，从同类人入手 精准营销，是一个比较宽泛的名词，之所以这么说，是因为企业在很多方面都能做到精准——客户种类定位、客户需求定位、企业战略定位、市场走向定位、产品档次定位……这些都属于精准营销的范畴。在这一小节中，我们要重点介绍的是客户群的定位。 什么叫客户群呢？物以类聚，人以群分，顾名思义，这不是一个客户，而是一群客户，是一群有着共同的追求、共同的需求和共同的要求的消费者。企业抓住了一个客户，这个客户对企业比较满意，就会把企业的产品和服务推荐给与他志同道合的朋友们，他的朋友们也会对企业产生兴趣，这就是一个微型的客户群。而企业想要做大做强，就必须牢牢地攥住属于自己的客户群体。 抓住同类客户，企业就要有良好的客户洞察能力，发现哪些人是自己的客户，还有那些人可能会成为自己的客户，也就是潜在客户。这便是我们所说的精准定位。 要实现精准定位自己的客户群，当然不能只靠上面说的那种“口口相传”的办法，这样未免也太没有效率了。千万不要忘记，在“大数据时代”我们能够利用数据来做很多事情，而在诸多的数据处理技术中，数据收集就是一把通往成功之路的万能钥匙——当你不知道该做些什么的时候，数据收集往往能够帮你看清楚自己的处境。 利用数据分析，不少企业都实现了较好的客户洞察，得到了理想的结果，其中一个比较出名的案例，就是宝洁公司的数据营销。 世界上最大的日用品公司之一宝洁公司，在客户洞察方面做得就很好。宝洁的高层管理者认为，大数据并不仅仅是为互联网行业服务的，日化企业同样可以利用数据来发现更多的需求和消费者。通过数据收集，宝洁创建了许多子品牌，Olay玉兰油就是一个很好的例子。每一次推出新产品的时候，宝洁都会进行非常详尽的统计，以发掘大量同类客户。比如，玉兰油要推出一款男士洁面乳，就会进行一次市场调研，挖掘男士们最关心的皮肤问题。最后，他们把收集到的数据录入数据分析系统，就发现绝大多数男士不关心自己的皮肤会变白多少，反而比较关注“祛痘”“控油”“祛黑头”这几个方面。于是，数据团队将这种诉求反映给产品研发团队，进行新产品的研制。根据这三种需求的划分，产品通过颜色的不同来“找到”属于它们的消费者群体：纯粹的黑色表示“祛黑头”，洁净的蓝色代表“控油”，健康的绿色意味着“祛痘”。这样，把男性消费者划分为三种，分别代表每个群体的需求，就是宝洁的客户洞察。 宝洁公司相较于同行业的对手们来说，最大的优势便在于他们对于数据收集和处理的能力已经达到了很高的水平，这对于洞察客户，给客户进行细分，是有很大的好处的。从宝洁的数据营销观察，总体来说，企业在做数据收集和客户洞察的时候需要注意以下几点： 一、从各方面来收集数据，保障数据的全面性。人与人之间是由各种各样的数据来维系着联系的，企业就要通过各种数据，来分析他们之间的关系，以及他们与需求之间的关系。宝洁公司的数据收集，其实是一个很漫长、很复杂的过程，它不仅像案例中说的那样，自己做了无数次的产品调查和市场调研，得到了数以万计的问卷结果，也从百度、谷歌这些网络巨头那里调用了不少数据资源，人口统计数据、消费者的消费数据、男士的洁面行为数据等诸多数据，都被纳入到了数据收集的体系当中，以便宝洁在研制新产品之前，就能更加完整地了解消费者的需求种类。 |