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顾客管理艺术(11)



    ★顾客的价格

    顾客的价格不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额,其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客的价值,可先用某位顾客的购买总额除以交易频率,得到顾客平均购买的价值,然后估计顾客在10年内或终生购买次数,计算其购买总量,加上顾客口碑效应,即该顾客宣传后有几个人成为公司顾客,又需用顾客个人购买量乘以放大乘数N+1,所得结果,就是一个顾客的价值。这种计算方法可靠与否并不重要,重要的是它给企业一个启示,留住一个顾客会产生乘数效应,失掉一个顾客也会使损失扩大。

    ★顾客满意的价值

    顾客满意与企业利润存在着线性因果关系,而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明,有90%以上的厂商利润来源,1/10由一般顾客带来,3/10由满意顾客带来,6/10由忠诚顾客带来。

    获取顾客满意的价值

    零售业要想获取“上帝”的满意,首先,就要站在顾客的立场上看问题。站在顾客立场上,使用最直接深入顾客内心的方法,找出顾客对公司、商品及员工的期望,有效的探求顾客内心的方法,找出顾客对公司、商品及员工的期望,有效的探求要靠三个因素。焦点放在最重要顾客身上;找出顾客和公司对服务定义的差异;利用重质胜于重量的研究方法,找出顾客真正的期望。其次,消除企业——顾客之间信息不对称性。有许多经营者总是抱怨顾客越来越挑剔,但从顾客角度看,顾客觉得自己得不到公司尊重,这种企业——顾客之间信息不对称,一个重要的根源在于企业者是站在它自身的角度来看待问题的,而缺乏一种“换位”的思考。

    一般我们顾客满意都是始于重视“关键时刻”。“关键时刻”是一个重要的服务管理学俗语,就是当顾客光顾任何一个部门时发生的那一瞬间,经过这样的短暂接触,顾客对服务质量,甚至潜在到对产品质量有所了解“关键时刻”存在于顾客购买的时候,也存于于送货的时候,顾客抱怨的时候,进行售后服务的时候,关键时刻存在于任何与顾客打交道貌岸然的时候。企业文化、形象、信誉,就许许多多的关键时刻中形成。

    重视“关键时刻”,首先要树立员工每一的观念。第一线员工是服务的化身,员工与顾客接触程度最高,员工的行为会直接影响到顾客所感受到的服务品质,进而影响整个公司的信誉。服务卓越的公司有一句警语:那些不直接为顾客提供服务的人最好为做这种事的人提供服务,以此凝聚全体员工,推动顾客服务。

    其次,服务背景、消费者行为模式、员工行为模式的协调一致。即顾客与员工在态度、价值观、感受、期望等,以及两者之间在关键时刻的成功。因此需要把企业与顾客的认识缺口找出来,让大家比较清楚地了解顾客任职与实际情况的落差,找出服务盲点以待克服。同时,要求员工必须具备良好的购物环境,以保持三者之间的协调一致。

    最后,培养一支训练有素的职工队伍。企业动作始于“人”,也终于“人”,人的问题占企业总问题的80%以上,因此,员工教育训练处在核心地位。教育的内容不在于机械地理论说教,而在于员工的心理建设,“训练”应偏重于实践,两者缺一不可。这是因为服务是一种交往过程,一种员工与顾客的互动关系;服务是一种情绪劳动式的工作;服务也是一种态度,一种店内每一位员工都关心的态度;需要锲而不舍的教导和领导。训练应从纵向的商业采购、运输、储存、销售,到横向经营不同商品的技能、技巧,以及桌案作业等,以提高员工的综合应变能力和处理问题的能力。企业一旦拥有一支服务技能全面的员工队伍,就等于摇篮有最重要的资产,每一位员工都会成为公司形象的“守门员”。

    实现顾客满意的一般理论和方法

    提高顾客满意的一般方法就是提高顾客的让渡价值,也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值;服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值;人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值;形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象。顾客总价值可以归结为形象和产品价值。


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