品牌管理艺术(10)
时间:2023-05-09 作者:张志军 点击:次
举个例子，加希诺是法国大型零售企业，它以食品零售为主业，同时也是法国最大的机电商品销售企业之一。从成立以来，加希诺就非常重视开发和经营PB商品，在加希诺的超大市场里，其经销的PB商品都超过2500种，小型店铺的PB商品也不下1500种。加希诺的PB商品销售额占全部销售额的26%。从PB商品销售额占总销售额的比例看，加希诺高于家乐福（24%），仅低于安德尔马歇（30%），在法国大型零售企业中排在第2位。 专家认为，零售业要想在市场竞争日益激烈的今天有一席之地，那么零售终端在抢占更多的市场份额的同时，必须要与众不同，在销售、服务方面凸现自己的特色。PB商品是目前世界商业发展大趋势，商家对于消费者的需要最有发言权，针对需求开发的商品因为适销对路，不会积压库存，挤占资金，利于商家进一步扩大生产和经营规模。对于目前亟待改善的工商关系，这种业务也能起到缓解作用，推动厂商之间由单纯的供销模式演变为“我设计、你生产”的互利合作模式。 事实上，很多零售巨头正是凭借其强大的销售能力来销售PB商品，因为自有品牌的商品仅在内部销售周转，不需要一般商品的广告费用，加上连锁门店的规模效益，本身具有渠道传播的功能，大大降低了其实际成本。精明的商家都知道创建销售自有品牌的重要性，既提升商店的形象，又能以自有品牌的价格优势提高门店的利润水平。 商家在选择门店的PB商品时，应考虑以下几个方面： ★顾客对所购产品的品牌偏好不强的商品，这样顾客一般比较容易接受，例如卫生用纸，毛巾等等。 ★技术性较强的商品一方面不利于寻找生产厂商，另一方面不利于控制商品质量和售后服务。 ★最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品。比如现在很多超市的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌，像普尔斯马特牌的果汁、万客隆牌的酱油、家乐福牌的面包。另外，由于PB商品属于高毛利商品，在经营时应当注意保证该商品的价格具有竞争力，并应当陈列在货架的黄金段位上，随时掌控其促销。 创造自有品牌的技巧 近年来，自创品牌现象一直都是经销商领域的一个热点，而且还越来越热。当然，其中既有沃尔玛、家乐福之类的成功者，也有许多的失意失败者。成功者自有成功者的秘密，失败者也自有自己没有做到位的地方，所以，渠道品牌并非商家想的那么简单，应该有一定的技巧才能创造出自有的品牌文化。 品类选择 当你在华联超市闲逛的时候，看到了华联牌大米，突然想到了家里没米了，正好要买，你可能不加思索的从旁边扯下一个包装袋，很自然的装了点该大米；但当你正在华联超市闲逛的时候，突然觉得头疼，你是否会不加思索的买“华联牌止疼药”呢？所以，超市贴牌最重要的决策之一就是要合乎消费者的认知的变化。 ★认识品类的竞争格局 贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。 在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。因此，尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐），但“sam's choice”可乐的推出仍是一个失败。 ★零售业自身的品类形象 专业化超市有天然的优势，她可以赋予产品更高的价值，这也是贴牌的成功与否一素之一。例如，百安居超市被视为家居装潢方面的专家。大部分消费者可能并不知道油漆的领导品牌是谁，地板的领导品牌是谁，但很少有人不知道百安居。所以，百安居贴牌制造的油漆销量不俗。 ★品类的规模 尽管超市自有品牌的规模经济远远低于品牌制造商所需的规模经济，但如果超市自有品牌的销量过小，仍然可能无法吸引合格的供应商与之合作。 供应商选择 供应商的选择也许是超市推出自有品牌的最大瓶颈。规模不够大的超市，可能根本无法吸引到足够数量的合格供应商与之合作。而如果过分追求降低成本，与不具备足够资质的供应商合作，可能造成商品质量低下，反过来会危及零售商的品牌形象。 |