促销的艺术(7)
时间:2023-05-08 作者:张志军 点击:次
对于促销的理解，我们的确产生了问题：促销的确是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销中价格的确是最重要的武器，但创造溢价的方式不只有降价这一条路，增加价值是另一条路；促销的确可能会对品牌造成伤害，但促销也可以在促进促销的同时，不伤害甚至增加品牌价值；促销的确只是营销的一部分，但一部分并不意味着一种残缺，促销本身可以构成一个完整的系统，通过“整合促销”可以实现许多原本达不到的功能。 现在，我们最关键的不是去研究促销的技巧，最关键的是对促销的认识，在原来的认识层面上，在思维模式固化的基础上我们是走不出去的。现在需要“解放思想”，然后才有“实事求是”的到来！ 那我们到底应该如何理解促销？我们试图为商家勾画出几个可以思维拓展的层面。 促销不等于降价 当我们一看到促销，可能心中马上涌上的第一个概念就是降价。现在很多商家都觉得“促销价”就是“低价”的代名词，这是一种可怕的现象，可能会导致“促销麻木”！ 促销可以创造顾客经济利益和心理利益，从而带来“溢价收益”，这是促销的实质。但我们的思路上却一直关注“价格层面”，总落入一种向下的思维误区，我们喜欢通过降低价格来实现利益。我们也可以考虑另一种途径，就是从“价值层面”思考问题，通过提高商品的价值而价格不变，同样可以创造“溢价收益”。 一张简单的车票，如何从“价值层面”出发创造新的价值？ 这里有一个案例，创建于1887年的台湾铁路连年亏损，但在实施一项促销措施后，从此步入盈利时代。在台湾的216个车站中，有两个小站“永康”与“保安”，之前车站每天卖出的车票不过三千多元，只能算是三等的小站，台湾铁路将车票进行商品化包装，推出“永保安康”纪念车票，在增加为三种不同的包装款式后，每天的营业额达到七十多万，成长了210倍。 在“永保安康”之后，台湾铁路又陆续推出了“追分成功”、“和平永乐”、“吉安寿丰”等具有吉祥之意的纪念车票。由于纪念车票是台湾铁路利用本身资源推出的衍生产品，因此还可以迎合特殊需要而将商品改变。例如，在行车日期方面，可以配合特殊节日的意义而改印行车日期，将“庆中台大”“追分成功”的车票日期事先定为7月1日，通过预售成为祝贺考生的最好礼品。在短短的几个月内，台铁总共卖出大约10万套纪念车票，增加1100万元的营业收入。 这个案例告诉我们，其实车票的本身并没有改变，只不过是台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值罢了，在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。所以说，促销并等于降价，增加价值也一样可以，而且有的时候效果还会更好，至少对于品牌不会造成伤害。同样的思维方式也可以在零售业中推行。 促销只为一个目的 促销的目的具有多样性。比如提升品牌知名度、关注度，引起消费者的购买兴趣或经销商的推销热情。 新经济形势下，促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。这也是促销的实际目的。 比如某商场推出的海尔金王子上市所采取的促销策略，目的就很明确：购买海尔微笑金王子系列冰箱，获赠精美餐具一套。利益点突出、简洁、明快。 再比如三星彩电在广州举行的“惊喜大放送，实惠给大众”的促销大行动，购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等，都是直接推动销售案例。 “促销”与“购买”，还有多远 促销进程中，我们应常常问自己这样一个问题：促销与购买，到底还有几米远？ 很多人对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产。 调查研究表明，频繁的赠品、价格战、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。 |