促销的艺术(18)
时间:2023-05-08 作者:张志军 点击:次
代客还价的诱惑 在台湾高雄某蔬菜超市，在公关促销中甩出了这样一张王牌：凡在本公司领取“购菜月票”的，便享受当月的九折优惠。此举备受顾客欢迎，公司效益也随之上升。 绝大多数人已习惯于在菜市场讨价还价，事实上这样讨过来，还过去，这个摊位瞅瞅，那个摊位比比，费了口舌不算，还耗费了大量的时间。高雄这家蔬菜超市把握了顾客心理，以“代客还价”的方式和薄利多销的原则把流动的消费者变成了固定的顾客，利润自然就会不断增加。 促销技巧的改进离不开对顾客心理的把握，否则再“高明”的促销举措也不会产生效果。由此可见，把握顾客心理是商业公关促销的重要前提，也是确定促销是否成功的重要因素之一。 透过文化看促销 记得在巴塞罗那奥运会期间，一位西班牙开店的老板声称：如果西班牙金牌总数超过十枚，在其店中购买东西的将如数退款。此招一出，顾客纷纷前来购买他店中的商品。结果，西班牙运动员共获11枚金牌，老板只好信守诺言。只是在该计划实施之前，他早已在保险公司投了保。 如果仅从现象上看，这一举措似乎很平常，但是其背后却显示了这位西班牙老板深刻的商业文化意识。商业以其独特的功能联系着社会的各行各业和千家万户，并与实物、知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯都有着密切的联系。因此，仅仅从买卖的角度去单纯理解商业就显得幼稚无知，这一点也正是前些日子盲目“下海”的人纷纷“回头是岸”的重要原因。 社会文化、风俗习惯乃至人们的审美趣向都直接影响着消费水平和消费倾向。因此建立商业文化意识对于产品促销来看就显得非常重要。 美国耐克鞋业公司居然无人会制鞋。那么，它为什么能成为世界上屈指可数几大鞋业公司之一呢？耐克公司在世界各地都有自己的信息网，他们运筹帷幄，便能知晓世界不同地区人们的审美意识、偏爱嗜好、消费趋向和消费观念等，从而据此邀请著名制造商加工出迎合世界各地人们消费需求的耐克鞋，这样深受各地消费者青睐。 如此看来，在产品的营销过程中，商业文化环境在很大程度上决定了产品本身的命运，进而影响着商家的喜怒哀乐。 小店促销更红火 当看了开篇案例的促销方式后，总觉得促销不适合自己的小店，因为毕竟小店的物少利薄，根本谈不上什么促销，其实不然。我们可以从下面一个生活中的实例来说明，原来小店也要讲促销，这样才能是自己的小店变大店，更加红火。 下岗职工卢女士一年前用8000元开办的一个饺子馆，不仅在有繁华的小区站住了脚，而且盈利不薄。在小店选址时，这个家属区已经有五六家专业的饺子馆，而且还有颇具规模的职工食堂亦兼营面食，但是卢女士依然把饺子馆开在了这里。经过一年多时间的营业推广，卢女士的饺子馆顾客是最多的，这证实了自饺子馆开张以来陆续进行的促销活动是有效的。 小店的促销定位 在饺子馆开张初期，卢女士根据经济基础薄弱的客观情况，既没有花大手笔对门面进行装修，也没有以比其他饺子馆低的价格进行促销，而是将促销定位在一个“新”字上。针对大部分顾客是上班族这一特点，我在饺子馆内设立了一个阅报栏；阅报栏报纸每天清晨饺子馆开业时更换，包括时事、体育、股市、趣闻等并不消耗时间的内容。这样，饺子馆吸引了一大批习惯在外早餐的年轻人。 饺子馆这一促销定位，在后来的经营中证明是十分成功的。它不仅给饺子馆带来了相当规模的顾客群，同时也圆满地实现了顾客分流。早餐不仅仅是为了填饱肚子，大多数上班族也想借此机会了解当前社会（包括政治、经济、文化、体育、娱乐等）状况，为此，部分顾客早早地来到饺子馆，吃饭倒成了附属的、有序的消费行为。 促销是培养长期的、固定的顾客群的决定因素 在有了相当规模的顾客群之后，如何培育出有一定规模的长期稳定顾客使卢女士动了番心思。在经过详细的调查分析和对比性地掌握了顾客情况后，可行的促销策略也呼之欲出了。 |