新兴营销模式(18)
时间:2023-04-26 作者:张志军 点击:次
2005年3月，乐金电子打响了第一战，首先召开冰洗新品发布会，展出了代表空调发展趋势的三维立体送风技术、冰箱的立体冷却系统技术、双开门及三开门冰箱等多款先进产品；随后，邀请全国数百家经销商、渠道商参加了新产品推介会，并将高端新品全面推向国美、大中、苏宁等大型电子市场；当月中旬，乐金电子在刚刚扩建完毕的中关村海龙大厦，展出了在众多领域领先的数码电子产品。 这一系列向高端市场发动的凌厉攻势，彻底颠覆了乐金电子以往大众化的形象，使它在品牌转型道路上的脚步愈来愈快，也给中国消费者带来了耳目一新的感觉，也增强了消费者对乐金电子抢占商端市场的信心，同时，乐金电子也凭着技术创新及时尚的形象等各方面，成为2005年全球电子市场的焦点。 当然，乐金电子能否真正平稳过渡高端市场，重新树立高端品牌形象，并非一朝一夕之事，尚需努力。 精彩看点 “高”处需胜寒 乐金电子决定抢占高端市场，打造全球尖端产品，这不是一种时尚跟风之举，恰恰相反，此时，中国高端市场尚处于低迷阶段，并非良机，可见，乐金电子转战高端乃积蕴许久之作，10年之久的品牌和市场基础，消费者的认可和信赖就是乐金电子成功转型的跳板。 不过，毕竟是一种新的营销模式，一条新的产品路线，俗话说，高处不胜寒，乐金电子放弃辛苦打拼下的中低端市场，进入陌生的领域，没有一定的勇气是不可能这么做的。巧合的是，2003年乐金电子刚刚决定转战高端，2004年便遭遇了电子行业的困境，尽管与前一年相比，销售额增长率有所下降，但乐金电子仍达到了30%的增长。2005年，乐金电子抢占高端的步伐依然未停，向家电、IT、通讯领域发动进攻，还推出了全球领先的多款等离子产品、最小的MP3和兼容一切现有格式的刻录机等产品。 为了保证“抢占高端”营销模式的顺利执行，乐金电子2005年投入了90亿美元用于尖端技术领域的研发，其目标是发展平板电视和新一代移动电话等中期业务，以及家电网络为代表的未来业务。 另外，为了降低成本、提高生产效率，乐金电子成立了数百个拆解及重新设计（Tear Down and Redesign，TDR）专案小组。专案小组的作用很广泛，产品研发、技术创新、营销活动等出现任何问题，便马上从各相关部门抽派人员组成TDR专案小组，提供有效的解决方案及计划。如今，乐金电子全球已成立超过1500个TDR小组，30%的白领员工曾参与这个任务小组。 可以说，投资研发和TDR专案小组是乐金电子转型过程中非常重要的两件秘密武器，乐金电子力争凭借着技术创新优势，为消费者提供差异化的产品，从而成为业界的高端品牌。 这与转型之前的三星公司十分相像，也有人说，乐金电子在复制三星的成功。当然，作为韩国成功地从低端市场走入全球高端产品的代表，三星是非常成功的案例，也值得众多企业学习，但实际上，乐金电子与三星有着明显的区别。比如，三星利用自己的芯片部门赢得利润增长，而乐金电子却反其道而行之，早在五年前就将芯片部门进行了拆分。 不得不承认的是，乐金电子要想超越三星或者是像三星一样完成从低端到高端的飞跃，必须有自己的绝招，乐金电子决胜之道有二：一是速度，也就是推出新产品、新技术的速度快；二是产品差异化，乐金电子在发力高端时，并没有完全放弃低端市场，而是以其1996年收购Zenith品牌名义进行销售，这既可以加速乐金电子转型的进程，又不损害品牌形象。 虽然乐金电子的知名度和品牌影响力还不如像三星这样的高端品牌，但只要以更为积极的态度开拓市场，领先于高端市场也指日可待。 案例评点 认清市场，再走高端 乐金电子决定转战高端可以说是长期谋划的结果，也是在分析自身优劣势之后作出的决定，在乐金电子看来，所谓高端市场自然要以技术创新、研发为基础，而乐金电子研发能力恰恰不输于他人。 尽管长期以来乐金电子以中低端产品为主战场，但也始终以科技为先导，注重科技投入，每年用于技术研发方面的投资占销售额的6%以上，多个领域的产品都具有世界尖端技术，如彩电技术中的光程眼和联机监视技术，在洗衣机和空调中混沌理论的应用等。而且，乐金电子产品种类众多，几乎生产所有的家用电器产品，对于占领市场空间有着明显优势。 |