关系导向营销模式
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
| 世界500强企业顶尖营销模式（全文在线阅读） > 关系导向营销模式 耐克（Nike）——行销传播模式 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 ——刊登在《生活时尚杂志》上的耐克广告文字 2005年500强排名：44 中文名称：耐克 英文名称：Nike 总部所在地：美国 主要业务：服装 2005年营业收入（百万美元）：137.0000 耐克——中间商品牌的胜利 耐克，作为一个全球品牌已享有高知名度，到1999年全球销售额已达95亿美元。然而，很多人却并不知道它并不拥有自己的生产基地，不设厂，一年可以达到如此之巨的销售额，这似乎难以置信，但耐克做到了。 很多人也许没有注意到，耐克是一个中间商品牌，这正是它的核心成功之道。 在产品生命周期越来越短的背景下，必须拥有生产基地的传统作法，其市场的风险日益显露出来，耐克以一种新的竞争方式向世人展示了中间商品牌的核心竞争力。 耐克正式命名是在1978年，1999年跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近二十年来世界成功的消费品公司。 耐克营销的创新之处，在于它采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场方面的核心优势，这家公司的美国总部没有自己的生产基地，自己不生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产，将做鞋的业务以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。在选择生产商时，耐克有自己的标准，即成本低，交货及时，品质有保证。在与生产商的签约期限上一般都不长，这样做有利于耐克掌握主动权。自己不设厂，不亲自加工，从而规避了制造业公司的风险。 耐克的主要任务是专心于新产品的设计、研究、开发、推广和市场营销。高效率的开发结果，大大缩短了产品的生命周期，从而快速推出新款式及时占领市场。 耐克的另一营销创新在于其传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，同时利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当新款式推出之后，耐克便请来乐队来进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。 成功之道 做自己擅长做的事 虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。 美国耐克的发展是“虚拟营销”成功的典范。耐克公司这样做的科学之处就在于，合理区分并识别出制鞋行业获得成功的关键业务与非关键业务，即高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。针对这一状况，耐克公司做出了外包加工制造的决策，而集中主要的财力、物力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必需的产品设计和营销管理方面上来。 耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略。 耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·奈特在强调产品开发设计能力的同时，更加注重公司营销能力的培训。产品设计和品牌营销是耐克的两件有力的竞争武器。在生产上采取一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，然后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。 |