竞争导向营销模式
时间:2023-04-22 作者:张志军 点击:次
| 世界500强企业顶尖营销模式（全文在线阅读） > 竞争导向营销模式 可口可乐（Coca-Cola）公益营销——“奥运之棋” 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒（Asa Griggs Candler） 可口可乐是魔法，无论我们去哪里，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。 ——可口可乐前任总裁古斯坦 可口可乐把我们变成了消费狂，我们喝什么，并不是来自我们自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌的影响。 ——美国社会学家西德尼·敏茨：《甜蜜和权力》 2005年500强排名：257 中文名称：可口可乐 英文名称：Coca-Cola 总部所在地：美国 主要业务：饮料 营业收入（百万美元）：21962.0 可口可乐——挡不住的诱惑 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。 然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？ 消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。 因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。 可口可乐是一个世界品牌，但在初期公司一直为开拓海外市场一筹莫展，但是通过公益营销和体育营销模式，使可口可乐迅速占领了海外的市场。 第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。 开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“Coca-Cola”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“Coca-Cola”。 自1928年起，可口可乐公司开始与国际奥委会合作，正式拉开借助体育展开营销的序幕。 1983年萨拉热窝冬季奥运会上，可口可乐公司免费为大会提供了100万只易拉罐，会场内外，到处可见可口可乐的商标。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1988年韩国奥运会，可口可乐公司又组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展示在世人面前。 伴随着“奥运”的种种促销活动，公司为奥运准备了70部精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新型的联络。节目与广告，奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入，广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。 可口可乐正是借助这种全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并使之真正认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。 |