新兴营销模式(17)
时间:2023-04-26 作者:张志军 点击:次
2005年营业收入（百万美元）：37757.5 “抢占高端”营销模式的意义 对于中国消费者来说，乐金电子并不是一个陌生品牌，相反，它那简单而鲜明的“笑脸”标志遍布于国内商场、街巷，甚至是高高的楼顶上。从进入中国市场以来，乐金电子始终秉承着高度本土化的原则，致力于打造“大众品牌”，还专门生产了一系列适合中国消费者的产品，与其他外资品牌相比，乐金电子以本土化的形象与中国消费者亲密接触。 这不仅仅是乐金电子在中国消费者心目中的形象，在全球各国都一度徘徊于中端之间，没有像其他外资企业定位高端，以技术创新作为吸引消费者的手段。2005年，乐金电子全球CEO金双秀在全球业务视察过程中，宣布新的发展方向：在2010年，让乐金（LG）电子晋身为全球前三大数码科技领导品牌。这说明，乐金电子正彻底告别过去的大众化路线，转向高端挺进。 这并非突然之举，而是策划已久的转型布局，与此同时，乐金电子的营销模式也开始从过去的“大众品牌”转向“抢占高端”。 在“抢占高端”营销模式下，乐金电子将高端产品作为主推品牌，以最新的、拥有领先技术的产品提升品牌形象，从而使乐金电子开始完成从量变向质变的飞跃。同时，提升品牌张力和占领高端市场也是乐金电子在中国市场未来10年发展的目标。 对于乐金电子来说，“抢占高端”的意义首先在于改变以往平民化、低端化的品牌形象，打造充满活力、技术优越、风格时尚的高端品牌，以其他竞争对手所不具备的独特性占领市场空间，不以销售量为目的加入价格大战，而是以坚实的品牌定位和优越的品质赢得消费者的信赖，从而使“抢占高端”得以实现，蝶变成一个高端高价高利润的国际品牌。 成功之道 从大众品牌到高端形象的蝶变 2005年之前，消费者提到“LG电子”或者“乐金电子”，除了齐全的产品线，似乎并没有特别叫得响的品牌，至少可以说在中国消费者眼中，乐金电子的品牌概念是模糊的。尽管乐金电子曾以最大增长幅度、最快增长速度和年度最佳的收益率等综合优势，超过IBM、戴尔、三星电子，荣登“2004年度IT业界百强企业”榜首；尽管乐金电子长期以来定位于“大众品牌”获得了巨大成功，但是，随着市场的差异化优势愈来愈明显，多元化的产品影响着乐金电子的知名度和品牌影响力，它面临着转战高端的选择。于是，“抢占高端”的营销模式也由此产生。 从1993年进入中国市场，乐金电子以本土价格，强调“最佳性价比”成功从韩国“LG”转变为中国“LG”，不到十年的时间，乐金电子在中国市场和出口的销售额占全球市场总额的20%。可以说，以中低端产品作为突破口，以亚洲市场为销售主领域，乐金电子赢得与欧美电子企业的交锋，同时也为它从大众品牌到高端形象的转型打下了很好的基础。 2003年，乐金电子开始进入企业战略转型期，其目标很明确，推出核心品牌，使乐金电子品牌概念清晰，回归到国际品牌的中高端路线，重点做高利润的IT和手机业务，在2010年，让LG电子晋身为全球前三大数码科技领导品牌。纵观乐金电子全球市场，中国电子市场一向发展平稳，同时，中国电子市场也是乐金电子非常重视的生产基地。可以说，对于乐金电子而言，在中国市场的革新，有着牵一发而动全身的战略意义，因此，乐金电子的“抢占高端”的转型从中国市场开始，主推高端手机和情报通讯类的核心产品。 在此之前，乐金电子在中国市场家电销售量最大，其次是IT和手机，但是在转型高端期间，乐金电子将减少在家电上的投资，而是加大在IT、手机和数码电视上的投入。与此同时，乐金电子“抢占高端”的营销模式也在印度市场展开，并且做出大胆预测，到2010年乐金电子在印度高端市场上的投入积累资金将超过100亿美元。从此，乐金电子高端市场、核心业务全球营销变革中，中国成为战局中的先锋军。 其实，乐金电子此时在中国市场转战高端，并非最佳良机，因为，许多坚守高端的跨国公司表现相当低调，但是，这并没有成为乐金电子抢占高端市场的牵绊，当我们盘点乐金电子在2005年第一季度的市场情况，赫然发现，乐金电子在通讯、家电及IT等领域的高端之路已经步步为营，不断发动着抢占高端的战役。 |