新兴营销模式(15)
时间:2023-04-26 作者:张志军 点击:次
成功之道 让品牌成为市场的推动力 现代汽车的发展历史并不长，但与它的创始人郑周永一样在韩国历史上有着强烈的传奇色彩。从建厂到独立自主开发车型，现代汽车仅用了18年，进入中国不过四年的时间，便连续占据销售冠军的宝座。如今，现代汽车已成为韩国最大的汽车集团，并成功跻身于世界500强企业前列。现代汽车的优势到底在哪里？ 许多企业都在追寻答案，应该说，尖端的技术、优良的品质、具备竞争力的价格，也就是它一直坚持的“品牌价格双优势”营销模式，这是现代汽车赢得市场和消费者的原因所在。然而，现代汽车也并非从天而降的神话，与其他企业一样有一段艰难成长的历程。 仅在几年前，现代汽车还被业界认作是“低价车”的代名词，品质更是不堪一击，1998年，美国著名夜间脱口秀节目主持人戴维·莱特曼在他的节目中曾开玩笑说：“世界上最倒霉的十件事，其中第八件，就是坐现代车。” 戴维·莱特曼的玩笑开得虽然有些挖苦、刻薄，但也说明了一个事实：当现代汽车将一辆“EXCEL”以4995美元的低价推出后，受到美国消费者的广泛欢迎，但是，质量问题不断暴露出来，不断进行维修，导致现代汽车销量一路下滑。这次失败给现代汽车带来了深刻的教训，也让它明白一个道理：仅靠低价位不可能长期占领市场。 1997年，在亚洲金融风暴狂飙突起之际，现代汽车与竞争对手“起亚”合并，郑梦九被任命为现代汽车公司总裁。郑梦九一上任便将目光聚焦于质量问题上，不仅亲自下车间视察，还为打造出高品质的汽车无视债台高筑的现状，不惜投入巨额资金。如今，关于质量上面的问题，现代汽车从不认为有大小之分。比如，2003年，现代车型“OPIRUS”因为齿轮箱的噪音太大，迫使生产线停产两个月，给企业带来了巨大损失，但郑梦九觉得，只要质量问题解决了，损失也是值得的。 在郑梦九严格管理之下，现代汽车的质量得到了保证，为了挽回过去直线下降的质量信任危机，郑梦九向世界消费者承诺当时最高的10年10万英里的保修期。当然，质量并不能代表一切，现代汽车在技术、外形、安全性能等各方面都投入了很大的心力。 当现代汽车以崭新的面貌重新进入美国市场，依然将价位定为同档轿车的最低限，凭借着原来打下的市场基础，现代汽车很快便成为行业的佼佼者。2005年，面对世界汽车市场持续低迷的情况，通用、福特汽车纷纷做了销量不乐观的估计，也曾一度将销售目标调低，可是，现代汽车的“索纳塔”却凭借强势的品牌形象，比丰田佳美和本田雅阁低廉的价格，销售量一路平稳上升，而且，与1998年相比，销售量增加了360%。即使是在消费者最为挑剔，许多汽车企业望而生畏的欧洲市场，现代汽车2004年的销量也达到了30万辆。 面对现代汽车“品牌与价格双优势”营销模式的强烈冲击，丰田公司的FUJIO CHO副会长也不无担忧地说“从汽车的后视镜里，我们能看到现代汽车正以飞快的速度在追赶”。 精彩看点 价格战不是目的 虽然现代汽车2004年全球总销量名列世界排行第七位，但这并不是现代汽车的目标，它的目标是冲击世界前五位，而要达到这个目标，关键问题在于产销量的提高，但在欧美国家销量空间并不大，所以，寻找新的高速成长的市场成为现代汽车的瓶颈问题。在这种情况下，现代汽车将目光瞄准了中国市场。 2002年10月16日，韩国现代汽车与北京汽车投资有限公司联合成立了北京现代汽车公司，全球总裁郑梦九预测，2010年现代汽车要占领中国20%的市场。此话并非虚言，近两年，现代汽车攻城略地，特别是在北京，2005年顺利拿下了出租汽车市场，其销量也跃居中国市场榜首。可以说，有“推土机”之称的郑梦九，其“中国营销战略”已初步奏效。 在中国的营销战略并没有什么新鲜的，现代汽车依然凭着“品牌价格双优势”营销模式开拓疆土，也就是在保证品质的基础上，用较低的价位拉动市场占有率。这与当年现代进军美国市场的营销模式如出一辙，但是，不同的是，此时的现代已不可与那时候同日而语，已从一个被人当作笑谈的质量低劣的汽车企业成为世界知名的跨国公司。那现代汽车的“品牌价格双优势”营销模式究竟有什么独特之处呢？ |