新兴营销模式(14)
时间:2023-04-26 作者:张志军 点击:次
从中我们可以得出一个结论，技术研发是企业经营的重要环节，但企业也要经常进行研发盘点，在未来几年内有发展前途的技术需要进行下去，而不利于产业化的研发就要立刻停止，总之，技术研发是为了推出优质的产品，占领市场先机，而不是毫无意义地反复上演着技术开发的消耗战，这样既有利于研发人员很快进入新的领域，实现自我突破，同时也有利于企业重新焕发生机与活力。 案例评点 将技术转化为商品才是关键 以技术领先为营销模式的并不只是佳能公司独门绝技，许多科技公司都非常重视在技术研发与产品更新方面的投入，比如，佳能刚刚进入复印机市场时，遇到的最强劲的竞争对手美国施乐公司，对研发的重视程度丝毫不亚于佳能，但是重视的结果却是大大不同。 世界上第一台PC计算机由施乐公司研发成功，但却被IBM抢先推向市场；鼠标点击图形界面也由施乐公司首先应用，但却被微软抢先用在了计算机视窗上。应该说，施乐公司是技术的先锋，可是一直没有成为市场的领军人物，这就涉及到一个关键问题，那就是如何将技术有效地转化为商品。 而老前辈施乐公司一直没有解决好的问题却被后来居上的佳能玩转于股掌之间，佳能在技术研发中始终坚持“技术研发要适应企业追求利润的目的”，在这个政策指导下，佳能技术改进的速度远比消费者吸收的速度还要快，就像我们平常所用的手机一样，功能不断翻新，但消费者真正用到的并不多，而企业却要以此占领市场先机，超越对手。 因此说，掌握自身技术或者说是核心技术，对提高企业核心竞争力至关重要，只要拥有几项关键技术，即使企业整体竞争力较弱，也很难被对手超越，而且，技术不仅可以反复使用，而且还可以不断增长和转化，从而实现营销利润的大幅递增，最为关键的是，通过拓展核心技术将相关产品和最终产品扶植起来，培育核心竞争力，并获得巨大回报。 现代汽车（HYUNDAI）——品牌价格双优势 所有的东西都要本土化，不光是产品、技术、营销模式要本土化，最重要的是公司决策本土化，如果决策不能够本土化，那么其他的一切都无从谈起。 ——亚洲汽车资源公司北京代表处总经理万江 2005年500强排名：92 中文名称：现代汽车 英文名称：HYUNDAI 总部所在地：韩国 主要业务：汽车 2005年营业收入（百万美元）：46358.2 “品牌价格双优势”营销模式的意义 韩国现代汽车公司成立时间并不长，不过三十多年，进入中国市场更是只有短短四年，但已从它的故乡走向世界一流企业，在中国市场所取得的成就，几乎可以用汽车业的奇迹来形容，可以说，这个奇迹的产生与其“品牌价格双优势”营销模式有着千丝万缕的联系。 所谓“品牌价格双优势”营销模式，也就是在进入市场之初，先建立良好的品牌形象，在赢得消费者认可与信任之后，充分利用产品优势进行价格战，对市场开展侵略性的冲击，从而成功拓展市场空间。 现代汽车在进入新的市场时，大多都采用这种“品牌价格双优势”营销模式，这与美国、日本汽车企业完全不同，美国与日本的汽车企业对于品牌维护十分重视，但极少参与市场价格大战，以免影响到自己的企业形象和品质优势。而现代汽车却反其道而行之，在维持自己品牌价值定位的基础之上，以及与其他企业汽车品质接近或相同的情况下，率先将价格降到最低限度，用“低廉的价格”迅速占领消费目标，推动市场占有率的提升。 比如，现代汽车于2003年推出新车型“索纳塔”之后，凭借着在韩国树立的强势品牌，加之适当的营销宣传，在消费者心目中留下了一定的印象，而在价格上却出人意料地定位于中档车型的最低价，如此一来，现代汽车又成功发动了一次销售热潮。这并不是例外，纵观现代汽车2004年的营销活动，“品牌价格双优势”仍是最主要的营销模式。 相对于其他企业面临困境与危机时被迫降价不同，现代汽车每次都主动发起价格大战，以此达到扮演价值标准确定者的角色，同时，价格与品牌相结合使现代汽车形成了不可估量的冲击力。尽管现代汽车在使用过程中，也曾出现过品质上的问题，但是，其整体优势却不可忽视，它在价格带动下形成的品牌营销模式，在中国汽车市场中也可谓独树一帜，值得我们业界关注。 |