品牌营销模式(11)
时间:2023-04-25 作者:张志军 点击:次
第五，坚持电视广告不用名人。 宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用名人。他们认为，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培，这可以说是宝洁的一个例外。 第六，坚持电视广告少用黄金时段。 宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒，因为他们感到，增加15秒时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众。 第七，尽量使用语言。 宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言，他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语，品牌名称平均要出现三四次。 第八，持续的广告攻势。 宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持，人们在电视中可以看到，几乎所有的宝洁产品通年做广告。 成功之道 核心内容是对消费者价值的独特理解与把握 宝洁在大众日化领域信奉的“品牌模式”，是以功能为区分的多品牌战略，比如针对洗发用品功能性强的特性，根据洗发的多种功能进行市场细分，有柔顺的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及草本精华伊卡璐等。 在宝洁的“品牌模式”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁公司的每一个品牌都是一对一地针对消费者的需求建立起来的。也就是说，宝洁公司针对消费者的需求采取的是一种“精耕细作”的方式，即通过独特的品牌经营体制与产品细分策略，成功做到将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁实施了它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌，而它们之间又是相互独立、相互协作、相互竞争的关系。 多年来，宝洁都依靠这种品牌细化策略给竞争者设置路障，对消费者实施交叉覆盖，以最大限度地占有市场，使其在各产业中拥有极高的市场占有率。在高利润的美容化妆领域，宝洁与欧莱雅一样，采取了以“档次、价格”为区分标准的多品牌策略。各个价位品牌相互独立、互不冲突，但又呈现补充的态势，其策略与大众日化领域的功能品牌有异曲同工之妙。 中国自打开国门之后，面对的是一个色彩斑斓的世界，可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡，各种各样的品牌扑面而来。从那时起，人们知道了什么是品牌，人们感受到了品牌的威力。 尽管人们热衷于议论品牌，但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢？事实上，品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。 专家认为，品牌代表一种形象，它是企业或产品的标签，品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。 在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。 具体说，品牌包括两类，一类是企业品牌，一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者，我们称之为名牌。 一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌，取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来，企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题，有些公司甚至只有一个主打产品，在这些企业里，企业品牌和产品品牌是合一的，企业品牌就是产品品牌，产品品牌也是企业品牌，如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性，产品品牌的特点是它的多样性和创新性。 相比之下，产品品牌更能服务于多样性的市场。当公司面对的是范围广泛、特点不同的细分市场时，产品品牌的优越性就体现出来了，宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品，由于该领域包括内容广泛，特点各异，就需要开发不同的产品，满足多样化的需求，如前所述，宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品，有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。 |