品牌营销模式(10)
时间:2023-04-25 作者:张志军 点击:次
经过近170年的艰苦奋斗，P&G已发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司，经营300多个品牌的产品，畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。 宝洁一开始生产肥皂和蜡烛，在激烈的市场竞争中，只能勉强维持度日。 到了19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种低成本、质量优的白色香皂、二人便将其命名为象牙牌，并投入11000美元为其做广告，由此拉开了品牌的序幕。 这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是非常正确的——消费者对象牙牌香皂的认可程度不断增强。到了1890年，宝洁的年销售额已达到数百万美元。 尝到了甜头的宝洁从此一发不可收。1915年，公司开始海外经营，宝洁公司的产品进入千家万户，为越来越多的普通人所接受。 在世界500强里，历史最悠久的恐怕就是宝洁了，最早注重品牌的恐怕也非它莫属了。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世。 宝洁的品牌营销首先是研究市场。宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。要创立品牌首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是已拥有这个产品，调查消费者还有什么要求；二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。” 接着就要塑造品牌的形象。产品开发出来后，要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程”。在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体宝洁公司都投入巨额广告费，鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 从宝洁公司的电视广告中，我们可以看出宝洁对广告的态度，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。 多年来，宝洁公司在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，经过有效的调查研究和长期的实践，这些风格是最有效的，因而他们也不轻易改变，如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。 围绕着品牌战略，宝洁公司产品的宣传推介风格有以下几点： 第一，一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。 如果存在两个或更多的利益时，他们宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。如，几种洗发液的广告——海飞丝的利益承诺是“去头屑”；潘婷是“健康头发”；飘柔是“柔顺”。其实，海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但在广告中却做了不同的利益承诺。 与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油…… 第二，直观地表现产品特点和功能。 他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。 第三，确保广告信息的有效传递。 宝洁公司认为，广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因此他们在广告制作过程中及产品市场试销阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。 第四，使用权威证明。 舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明；佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”；潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。成功的经验说明：在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。 |