社会化媒体平台本质
时间:2023-04-14 作者:张红雨 点击:次
| SNS营销：网商成功之道（全文在线阅读） > 社会化媒体平台本质 2010年11月，在线资产交易市场SecondMarket的一份报告显示，该市场对Facebook的估值是410亿美元。而互联网行业的其他三位巨头的市值分别如下：eBay的市值是393亿美元，成为美国最大的在线零售商之一；谷歌目前的市值为1860亿美元；雅虎的市值为210亿美元。可见，社会化网络的发展最直接的价值就是创造了互联网企业本身的价值。 但是对于更广大的互联网用户来说，我们更关心的可能并不是企业本身的价值，而是这些社会化网络的普及能为我们搭建一个怎样的平台，我们又能在这个平台之上获取怎样的收益。而这一点，无论对于企业还是个人来说都有其不可忽视的重要意义，也正是这些需求的存在，才真正保证了社会化网络真正持久、强劲的繁荣。我们所需要去认真思考的，正是在这个社会化网络之内，如何创造各种不同的价值。 最近《哈佛商业评论》针对2000多家企业做了社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估；是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。最终形成报告命名：“The New Conversation：Taking Social Media from Talk to Action”。名字很有趣，从讨论social media到展开行动。从中我们看出许多企业依然处在对社会化媒体的摸索阶段，离成熟还有一段路要走。笔者认为中国的情况，更是处于最初的起步阶段。 报告中几点有趣的发现是： 参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户在哪里； 使用社会化媒体分析工具（social media analytics tools）的还不足1/4； 仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中有些企业开始尝试将社会化媒体与CRM、商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销、电视广告等结合； 31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不充分； 参与调研的12%企业表示他们现在可以游刃有余地使用社会化媒体。 从笔者观察的角度来看，企业都是在用较小的预算来做尝试，并没有非常具体的目标。目标都是从泛化的角度来阐述。更大的预算需要回报支撑投入如其他公司成功的案例，或者之前较小投入带来的效果。在社会化媒体应用的产业链上的人会以减少风险为第一出发点，较多优秀的案例都是在束缚的基础上做一定的创新带来的。 从社会化媒体的态度来看，大多数企业都表达了积极的一面：69%的受访企业都选择了“the use of social media by our organization will grow signifcantly over the next few years”这项，认可社会化媒体未来会给企业带来的冲击。 报告中还显示：参与调查的2000多家企业，每个企业平均参与3个社会化媒体的平台（On average organizations are using 3 different social media channels）。其中基本的组合是社交网络和博客，外加视频（多媒体平台）或者微博平台。 同样有趣的是：有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台。不使用社会化媒体是一个复杂的问题，涉及多个方面。所有企业都参与进来，社会化媒体营销又将会是一片红海。 在企业中哪个部门对社会化媒体的战略负责？如笔者之前的文章描述的一样，常规来说是市场部门、公关关系部门。在这份报告中得到相关数据支撑，其中市场部以69%高居负责社会化媒体部门的，类似IT技术部门、销售、客户服务等部门也有相当的比例。其实我们从这个数据中也可以解读出高层对社会化媒体的认识，和中国不少企业的情况雷同，让IT部门负责社会化媒体，他们可以开发SNS社区、BBS，但是对于营销，对社会化媒体应该一窍不通。 我们一般可以通过很简单的方式将成千上万的社会化网络应用分为十几个大类，如博客、论坛、微博、视频分享、图片分享、团购、社交网站、RSS、知识平台、播客、搜索引擎、生产力应用等服务。而正如我们所见的一样，目前广为大众所关注的依然是以社交网站、微博、视频分享网站为主。那么，在这几种分类应用上的营销模式都尚未清晰的前提下，我们自然无法提出社会化网络内的整体营销策略。 |