社会化媒体的传播学基础
时间:2023-04-12 作者:张红雨 点击:次
| SNS营销：网商成功之道（全文在线阅读） > 社会化媒体的传播学基础 2.2.1 意见领袖 类似Twitter、新浪微博的“粉丝”是一个极好的应用。因为毫无疑问的，几乎所有人都有一种自我表达的欲望，以及渴望被认同、尊重的需求，而诸如粉丝增加，话题被评论、转发都能让话题主人得到极大的满足感，同时其信息传播的本来目的也同时达到。成为“意见领袖”，向来是社交活动中参与者的一种潜在的基本需求，而这也正是社会化网络繁荣的一个重要内因。 著名社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）曾在传播学领域提出“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。其中二级传播理论中就涉及了“意见领袖”的概念，以及其在二级传播或者多级传播中的重要作用。 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的二级传播。二级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。 很显然，在现实社会的时间、空间的条件下，我们每个人获取到新闻事件的便捷性及机会都是不均等的。一方面，一些常规性的重大事件，比如某个新闻发布会、某项政策条款、某个娱乐活动等，在这些方面，名人及政府相关人员可能具有获取信息的最便捷渠道，因此作为意见领袖的往往是他们。比如微博上一个明星的一些言论、一些消息，都能通过其自身的影响力获得广泛的传播效果。 另一方面，社会化网络的特点让每一个人都有机会成为意见领袖。比如上海胶州路的大火最终未必是某个明星、媒体最先得到消息，而很可能是偶然路过的一个路人。然后他可以通过最便捷的移动互联网的方式将现场消息及时发布到社会化网络中，然后引起众多网友的关注，这个时候他的及时性引起的关注效应可能要胜过很多媒体的影响力。 因此，如果说传统社会中信息交互的“意见领袖”一般需要具有一定的人格魅力、社会地位、公众的号召力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感，那么社会化网络的“意见领袖”则更多具有偶然性。当然，传统“意见领袖”的影响力不可忽视，比如一条消息的传播速度、影响力很可能通过某些名人的关注、转发后更具有滚雪球的累积效应。 在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把信息传递给他们周围的最普通的受众。有的信息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息做出解释、评价和在态势上做出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。 这是传播学中的经典理论，但是在社会化网络里意见领袖的概念更加泛化，而成为意见领袖的门槛也相对低得多。相对于Facebook上面平均150个好友的人家关系网络来说，诸如新浪微博之类的社会化网络应用上，动辄就有成千上万个粉丝并不是一件遥不可及的事情。因此，我们每个人都有机会将自己的舆论影响力最大化到现实生活的几十倍、数百倍。 社会化网络中的意见领袖相对于传统信息传播渠道来说具有如下差异性： （1）社会化网络的意见领袖更具有偶然性。在传统媒介传播中，意见领袖虽然未必都是大人物，但是相对而言还是具有一定的人格魅力或者影响力的。而社会化网络中的意见领袖则更多具有偶然性、随机性，而且往往是不可预测的。 （2）社会化网络意见领袖的信息传播目标更泛化。如前所述，社会化网络由于具有社交圈与兴趣圈两大内在脉络，因此具有精准传播的特性。但是对于大多数的大众信息来说，由于每个人的兴趣圈子、社交圈子的差异化，最终将导致信息在一个复杂的多重网络中传播。不同阶层、不同知识水平、不同学校、不同区域、不同爱好的人，都可能获取到相同的信息。 |