数据与渠道整合：线上线下结合，全接触点营销(4)
时间:2023-04-08 作者:文丹枫 点击:次
首先，O2O一定要在每个环节都给消费者带来利益。还是那句老话，没有好处的事情是没有人会干的，企业在做营销的时候，就需要考虑到——我们的营销过程中能够给消费者带来怎样的好处呢？龙湖的O2O，在每一个环节就给了消费者足够的利益，一般想要看房子的客户，都是有购房需求或者是潜在需求的，他们之所以会看你的广告，看你的网站，就是想要获得自己想知道的内容，这就要求线上能够提供充足的信息。他们去售楼处看房子，也是想亲身体会一下你的房子到底适不适合自己，你要满足他们的这种需求。企业为了增加消费者的利益，还可以搞些活动优惠来吸引顾客，比如最先售出的十套房子，都可以享受每平米100元的优惠，或者是产品的免费试用环节等，都可以强化消费者的利益，提升他们的体验。 其次，线上的信息体验，线下的服务体验，两大环节缺一不可。如果企业线上的宣传做得不够好，那么就起不到多大的宣传作用，造势不足，消费者自然不感兴趣。反之，线上宣传弄得消费者心痒难耐，线下的服务体验却是一团糟，结果消费者跑来看样品房，发现根本不是这么回事，结果只能乘兴而来，败兴而归。这就是我们所说的两手都要抓，两手都要硬，看起来有些强人所难，但企业既然要做O2O，就必须做好这种腹背受敌、全线作战的准备。更值得注意的是，线上线下这两者的关系要处理好，既要保持相对的独立性，也要注重二者的互动与一致性。也就是说，消费者在网上看到企业的广告，那么到实体店里面看，内容必须要与广告内容一致，否则那就是在欺骗消费者，浪费他们的时间。 竞争对手做得这么好，万科自然也不甘示弱。万科的O2O手段更绝，不仅把房子的营销做到最好，甚至还走情感路线，抓得客户的心痒痒。 万科通过与IBM公司的合作，调查了市场上对于住宅房的需求，通过对客户数据进行仔细分析，再加上对于竞争对手优势劣势的分析，万科决定搞一些与众不同的O2O营销点，以便于从更深的层面来吸引顾客。线上营销，万科与龙湖其实大同小异，但不同的是，它没有过多地去强调自己的项目优势、资源优势这些非专业人士看不懂的东西，而只是一直在渲染一个词——“家的感觉”。客户被这个词吸引，好奇地来到售楼处想看看到底什么才是“家的感觉”。针对来看房的客户，万科创造了“10+3关键生活场景”的样品房模式，带领客户完成生活中的每一个环节，走过生活中的每一个场景。当你下班之后，带着满身的疲惫走入小区，首先迎接你的就是潺潺的流水和静谧的花园，让你疲惫的身心得以放松；走进家门，穿过家里的玄关，在门槛外边就能闻到扑鼻的饭菜香气；进入大堂，忠实的爱犬和美丽的妻子会连带真挚的笑容欢迎你回家；来到浴室，看着浴缸里正在放着热水，使你有一种痛快泡个澡、洗去一天生活尘埃的冲动；卧室里，每一个布局都让你感觉如此舒适，甚至想躺在床上就此不起……所有去过“10+3关键生活场景”体验的顾客，都对万科赞不绝口，期待无比，等到开盘当天各房型都引发客户的抢购，也就成了水到渠成的事情。 万科的“10+3关键生活场景”可谓是独具一帜，这也与它在事先对于市场的需求数据进行了缜密的分析是分不开的。 那么，相比较于龙湖，万科又有哪些值得我们学习和揣摩的地方呢？ 首先，情感优先：客户全程参与，全程体验。客户特意从线上到线下来看的产品，最初是由于自身的需求和被企业激发出来的好奇心使然，客户既然来到店里，那么能否把握住他们就完全看企业的表现了。像万科那样走情感路线毫无疑问是一个非常聪明的选择，用人的日常生活场景来打动顾客，从而激发他们购买的欲望。但是企业在做情感的同时，不能忘记也是在做营销，不能是企业单方面去给予客户，光顾着给他们讲故事，还要注意客户是不是真正的参与到了企业的活动中，有没有把他们的体验真正升级成对企业的营销的满意度。 其次，抓住O2O的关键点，提升线上线下互动的便捷性。O2O的关键，在于它是一个整体，无论是从线上到线下，还是从虚拟到现实，都必须是一个通常的过程。消费者在其中扮演的，是被企业引导的角色，如果企业不能让他们融入到设定的场景、角色当中，那么企业就是一个失败的“导演”。其实这也跟拍戏是一个道理，都讲究一个流畅性，只有线上线下实现了无缝隙的完美对接，才能让剧情发展无比流畅，最后的结局也是标准的大团圆结局——客户得到了他们想要的东西，企业得到了收入。 |