制定营销决策：让数据说话，数据决策(4)
时间:2023-04-07 作者:文丹枫 点击:次
有坏的自然也有好的，腾讯的营销策略和客户战略，就与数据分析紧密地结合在了一起。 2014年，腾讯发布了第二季度移动数据，这已经是他们对于大数据技术运用的第四个年头了，腾讯公司从手游的角度出发，收集玩家数据，对国内移动行业的发展趋势进行了一个详尽的预测。腾讯大数据显示，随着手机和移动网络技术的发展，手游市场持续火热，手游、端游、页游的用户数所占比例分别为4：2：5。这个数字表明，手游已经从之前的不显山不露水，成为了主流玩家的选择之一，值得投入更多的成本去做。数据还显示，手游当中目前的“王者”，当属动作类手游——平均每天玩家游戏的时间最长，充值的费用最多，发展的速度最快，已经超越跑酷类、消除类等前些年比较热门的游戏了。为了吸引更多的玩家，腾讯手游推出了以“全民”打头的系列动作游戏，低成本，动作流畅，操作简便，画面清新，除道具外免费游戏……这些特征无不牢牢地抓住了手游玩家的心，玩家群体日趋扩大，也使得腾讯手游越做越好。 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。如果腾讯手游不是通过数据分析，又有谁能想到在策略游戏、跑酷游戏、消除游戏这些热门游戏的包围下，动作游戏能够脱颖而出呢？腾讯手游就用他们的成功经验给我们上了一课。 根据腾讯的案例，我们一起来探讨一下；在做数据分析的时候，我们还要注意哪一些问题，才能够让数据分析全程参与到客户战略的制定当中呢？ 注意点一：学会换位思考，了解企业能够提供什么价值给客户，而不是客户能给你什么。腾讯手游就很清楚这一点，他们知道，游戏的使用主体始终是用户，而且游戏的功能也仅仅是娱乐，如果用一些多余的东西去打扰用户，影响他们的游戏体验，游戏就不可能受欢迎。腾讯手游把相关的数据拿来进行分析对比，再结合市场的大环境，就很容易发现市场上对于手游种类的需求，然后再有针对性地去制作新的游戏。企业有时候学会换个角度看问题，那就不存在任何问题了。 注意点二：开源节流，数据分析不应该局限于招揽新客户，还要重视保留老客户。我们做营销，不能像狗熊掰棒子一样，抓了一批客户，又丢了一批客户。只有同时做好新客户的吸纳和老客户的保留两项工作，才是数据分析的最终目的。腾讯手游在做新游戏的时候，就从来没有放弃过他们以前的老牌游戏，如《天天酷跑》、《天天爱消除》等主打游戏，依旧还是有条不紊地运行着，让它们给自己带来稳定的收益，同时给新类型的产品提供更加广阔的宣传平台和用户基础——开源节流，这就是腾讯一直在做的事情。 7.4数据决策：营销数据是决策的最好依据 数据的最终目的是要帮助企业盈利的，但是它的直接目的是要帮助管理者做出判断。有的管理者就会问这样的问题：“我们为什么要数据来帮我们做这些呢？我自己管理企业时，做出的判断也没有错过呀！” 以前没有错过，不代表你以后永远不会犯错。有自信是好事，但是你如果认为你的大脑比电脑更强，那就是自大了。没错，人的脑容量是很大，大到全世界电脑的容量加起来也比不上一个人的大脑。可是如果论计算速度，全世界的人加起来也比不上一台超级计算机。 而且，以人为主做出的判断，存在着很多致命的缺陷。其中最明显的一点，也是人脑和电脑最大的差别，就是人的判断中很容易出现感性的因素。举个简单的例子，我明明知道竞争对手玩价格战，我们公司的成本并不占优，经不起这样的消耗，可是我这个老板跟对手的老板有私怨，就是看不惯他的嚣张气焰，于是跟他斗到底，然后也降价，甚至是亏本经营，最后整个公司都被玩垮了。这就是感情色彩太浓的结果，但这样的戏码就实实在在地在我们身边不断上演着，又怎能不引起我们的重视和忧虑呢？ 所以，在我们做决断的时候，除了要多听听他人的意见，还要多问问数据的建议。数据也会提建议？不但会提，数据还会“说话”。耐克公司的所有新产品的开发决策，都是听取数据的建议的。 耐克公司作为国际顶级的运动品牌，旗下的产品门类众多，耐克鞋、耐克运动服、耐克运动器材等，都是市场上的热卖产品，一有新品上市，立刻就能引发火爆的抢购。那么，耐克公司是如何保证每一款产品都会受到欢迎的呢？它借助的是一款专属于自己品牌的收集APP。在这个软件上，用户只要打开界面，就可以看到耐克所有产品的公开化数据，包括材料、环保指数、重量、透气性等属性，均一目了然。这些数据被公开化，消费者可以很直观的感受到耐克的诚意，也愿意亲自通过APP参与到新产品的研发建议当中，他们可以通过点击投票，来表示自己对新产品的期望值。最后在归拢信息的时候，耐克可以得到一个非常简洁易懂的饼状图，表示消费者期望值的百分比。如一款新的跑鞋，超过60%的人投给了“轻便”，30%的人选择“环保”，10%的人则是有其他方面的诉求。数据团队就会把这个要求反映给研发部门和材料部门，让他们对消费者的要求加以重视。 |