牛奶，就要这么卖！ （3）(3)
时间:2023-03-27 作者:娄凌云 点击:次
如果不是自己提出来另辟蹊径，放弃企业自建通路，寻找关联通路，现在的晨光牛奶会是什么样子呢？ 至今依然清楚记得当时自己声情并茂地告诉土狼的那段话：作为一个发展中的小企业，要么墨守成规，等待机会；要么大胆创新，主动获取机会。既想要快速发展，又不想冒创新的风险，鱼与熊掌岂可兼得！ 后来，自己终于说服土狼等决策层，牵头成立关联通路研究组，土狼要求研究组根据晨光的情况，一个礼拜内找到适合的关联通路！那个时候自己在会议室帮助田鸡一伙儿进行分析，要寻找的这种通路，至少要符合三个条件： 一是该通路针对人群相对广泛，否则空间太小，不足以支撑独立运作； 二是受众对该通路的信任相对高于传统通路； 三是该通路要符合购买的方便性。 永康液态奶是目前的主产品，尤其以早餐奶为主，因为牛奶的集中消费时间大多在早上，所以早餐市场也是大多数牛奶必争的阵地。 为了从产品形态上标新立异，永康早餐奶主产品采用了玻璃瓶装，看上去更浓，从包装上给人一种品质更优的感觉。但是如何通过一个比较信任的通路来销售永康奶，暂时避开永康没有品牌拉力的问题？最后，他发现红马甲非常适合弥补永康的短板。 …… 为什么这么讲呢？在如何寻找产品的关联通路上，呼噜猫当时总结了以下步骤： 第一步，找出永康牛奶的核心目标消费群，研究他们的消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础。 结论：永康牛奶的核心目标消费群和其他牛奶类似，以“上班族”为主，他们早上上班大都比较匆忙，往往来不及购买早餐，或者就近在路上购买，常常没有规律或者随机性购买。 第二步，研究目标消费群其他购买形态，初步选择消费通路，也就是关联通路。 结论：永康奶的核心消费群早上最常接触的就是早间新闻或者报纸，尤其以后者居多，毕竟不是每个上班族家里都有电视，还有部分“上班族”早上去菜市场买菜顺便购买牛奶。 第三步，结合产品属性和消费心态，考虑通路的兼容性和排斥性，选出合适的关联通路。 结论：根据关联通路的思想，结合步骤，我们选出几个符合的通路：生活晨报配送网络、送水网络、菜市场。但因为纯净水牌子多，厂家分散，送水网络不好谈合作。另外送水周期相对较长，一般家庭一周送一次，不符合牛奶天天消费的需要。菜市场和生活晨报配送网络看上去似乎可以。 第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式。 在以上四个步骤的基础上，秦砖汉瓦高层经过专业工具分析及诸多筛选，发现菜市场虽然也能满足天天喝牛奶的需要（家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶），但毕竟家里有家庭主妇天天去菜市场的不多，而且菜市场的竞品也多，即使铺货也会因无品牌知名度而难以下货，况且生活晨报配送网络在一定程度涵盖了它们。由此看来，生活晨报是最适合永康牛奶的关联通路。 永康选择了当地的第一大报——生活晨报，借助其旗下配送网络“红马甲”作为永康牛奶的关联销售通路。配送网络针对西安地区订报个人和公司，群体大，多是牛奶消费群体，可以暂时支持新品成长所需要的空间。该报在人们心目中具有强大的号召力和良好的公信度，同时，庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。 创新同时意味着风险，土狼思量再三，依企业目前的情况，如果继续常规走下去，要不了多久，可能就会面临倒闭的危险；与其这样，不如冒险创新，同样是死，冒险还有活的希望！ |