土狼的难题 （4）(2)
时间:2023-03-25 作者:娄凌云 点击:次
田鸡似乎欲言又止，一口气喝完可乐…… 狗日的关联通路 案例总结后，呼噜猫思考：这些案例背后一定有一些什么规律，到底是什么呢？ 他又搜索了关联通路研究专家的一些文章，其中一篇文章多少解答了他的一些疑惑。文章如下： 关联通路——200多个成功案例背后的规律 ——2001年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区。通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油卖到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量。 ——荣氏果汁在网吧“电脑桌面”做背景广告，出乎消费者意料，同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的，在传播上占尽优势。 ——某珠宝首饰公司避开传统渠道的高开发成本，开辟出新的销售渠道，将产品放进影楼里销售，并在大型影楼设统一形象专柜，通过一定的高利润调动影楼通路的积极性，也取得了成功。 ——我们在做一种饮料时，建议将跳跳卡放在收银台上，一般都是放在终端饮料陈列货架旁，消费者购物完后排队交款通常是很尴尬的事情，和电梯里有些类似，所以这个时候大家的目光大都在关注收银台，而跳跳卡在这个时候便成了大家关注的焦点，这一关联传播通路的运用，效果也比较好。 ——海尔全球第一列车专卖店、好记星新华书店设立专柜，还有房地产交易会成为小家电的新终端，楼盘售楼部成为陶瓷地板品牌的销售展示通路等。 …… 在这些看似偶然的成功案例背后，有什么必然？ 10年操作市场，我们把它总结为通路的成功——是一种“关联通路”，让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买。 那么，什么是关联通路？ 关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。 关联通路包括关联传播通路和关联销售通路。关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而形成一种相对情况下的竞争优势。所以关联通路比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，凭借相对情况下的竞争优势，使企业或者产品获得价值，达到目标。 我们大家都耳熟能详的一个故事：卖梳子给和尚，这种不可思议的销售行为最终却大获成功。从营销角度来讲，那是一种特殊消费群体、特殊销售渠道、特殊市场的成功开发，其实可以启发我们开发关联通路。做市场我们不能墨守成规、画地为牢，必须打破固有的思维定式，尽可能拓展更多的市场空间。唯其如此，我们方能在激烈的市场竞争中立于领先地位。 呼噜猫暗暗思索，对了，晨光牛奶就是要在这个方面下工夫，这可能就是晨光牛奶最好的突破口。 好了，是该叫上田鸡一起讨论讨论的时候了，至少能透过田鸡探探底，摸摸情况。 以田鸡的智慧，呼噜猫倒不担心他窃取这个思路，因为思路只在脑海中有价值，战略和战术分解才具有实际的效用。 左右有人 “田鸡，我搜集了些资料，整理了些案例，一起看看。” 田鸡戴上眼镜假装斯文（其实根本不近视），凑近仔细看呼噜猫的资料。 【资料一】网购觉得很轻松，足不出户20分钟米面送到家 10点55分，王女士在记者的见证下给96128打了订购电话，订购了价值约200元的米面油产品，并留下了自己的地址和联系电话。到了11点15分的时候，黄马甲配送中心电子城的配送人员就把米面油送到了王女士的住处，整个过程只用了20分钟。王女士说，96128配送速度很快，服务也好，关键是省了她去超市购物的烦恼…… |