市场法则(9)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
第二，标准化的包装设计。这是一个可以灵活使用的文件，其中提出了使用标准的各种不同方式，比如，外观包装使用的材料及包装的形式，等等。 第三，品牌化战略。这是三个文件中最为关键的一个，其内容包括产品的营销原则、背景和战略品牌的特性等等细节问题，比如，品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司，以及其他两个文件涉及的视觉特性和品牌使用的开发等。 在模块组合营销法则的指导下，雀巢公司各模块都具有独立的运作于市场的能力，对于市场信息可以迅速做出反应，在不影响公司总体营销活动和原则的情况下，进行适当的调整，以保证雀巢公司根据市场变化随机而动，采取恰当的策略。而一个模块进行竞争对手和风险进行调整时，其他模块并不需要随之调整，不影响企业的整体稳定性，使雀巢公司具有灵活应变和抗风险能力。 除此之外，模块组合营销还使雀巢公司将传统的金字塔型的管理组织结构，转变为规模较小且独立的经营业务部门，也就是网络型组织结构，从而为企业创造出更大的竞争优势。 尽管模块组合营销法则并不是一个新鲜概念，但是依然有许多企业片面追求整体化市场，然而，与此同时，许多跨国企业已从模块的角度重新审视企业发展和创新，这也是我们国内企业应该引起重视的一大问题。 案例点评 根据自身资源自由“组合” 在经济全球化的大趋势下，我们一直强调企业的整体形象，品牌的统一性，可是雀巢公司偏偏逆而行之，坚持模块组合营销法则，将世界各地的分公司都赋予独立运作能力，面对竞争对手和困境做出相应调整，不仅没有影响企业全球化的进程，反而使其速度不断加快。从此案例我们不得不说模块组合营销法则有其独特的魅力所在，那其魅力究竟在哪里？ 雀巢公司的模块组合营销看似各模块之间都是散兵游勇，便其实它们都是企业总体的一部分，其组合战略都是在企业统一品牌战略指导下进行的，只不过面对各自的市场时，所采取的措施与其他模块有所不同，但目的都是一样的，那就是满足消费者的需求，宣传统一的品牌形象，增强企业核心竞争力。因此说，模块组合并非把企业肢解为各不相干的模块，也不是拒绝企业集团化，而是采用不同的方式达到相同的目的。 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢已在中国扎根将近20年，在这漫漫岁月中，雀巢一直秉承着模块组合的营销法则，分公司经营者以满足中国消费者的需求为目标，研制出适合中国消费者口味的食品，从咖啡制品、奶制品、鸡精、冰淇淋、水再到早餐谷物，几乎所有食品类都印上了雀巢的产品标识。尽管其产品标识全球统一，但产品类型、成分组成和口味却每个国家都不相同，事实证明，雀巢采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功。 “模块组合”营销法则不仅使雀巢公司在激烈的市场竞争中始终保持着强势的发展状况，同时也是许多跨国企业开始正视的营销法则之一。比如，知名品牌杜邦公司在进行营销机制改革时，便依据模块组合原则将公司原有的五大经营部门、石油以及天然气营销业务部门划分为20个模块（经营业务部门），每个模块都直接运作于市场，很快便使杜邦公司走出困境，重新成为高盈利企业。 在跨国企业不断进行模块重组的同时，我国国内许多企业也在进行着营销机制改革，像山东景芝酒业就采取模块组合营销法则，大胆进行了招商引资下的模块组合，与台湾统一酒庄共同研制开发了高档白酒“春开窖”，从而扭转了景芝酒业中低档品牌形象，另外，还与加拿大、日本、荷兰等国家实力公司进行模块组合营销，从而使景芝销售业绩的大幅度提高，这与模块组合营销有着很大的关系。 这样看来，模块组合营销不仅仅适用于跨国企业，同样也适用于国内企业。但值得提醒的是，国内企业认识到模块组合营销的重要性固然难能可贵，但也要根据自身的资源和条件进行最有效的组合，并一定非与企业强强联合，不也一定非引进外资，关键是能够保证获得最大的整合效益的同时，还要提高企业的统一品牌形象和消费者的忠诚度。 三星电子（Samsung）——品牌营销和体育营销 |