市场法则(8)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
在经济全球化和信息化的时代，企业采取模块组合营销法则，增强自身的实力，不失为一条良策。 成功之路 在分散中寻求统一 提起“雀巢”二字，很多人都知道，这家成立于1867年的食品公司，最早是凭借着婴儿麦粉起家的，但其最为知名的产品是雀巢速溶咖啡，如今，已成为全球人的首选品牌。其实，这两个品牌只是雀巢公司经营范围中的一小部分，除此之外，还有麦片、牛奶和营养品，巧克力和糖果，烹饪制品，冷冻食品和冰淇淋，冷藏食品，宠物食品，药品和化妆品，等等，雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。 从雀巢产品中我们又可以看出，即使同一种产品在不同国家也各不相同，比如，雀巢咖啡就有100多种，都是根据当地人的口味和习惯进行生产和制造，从而满足了全球消费者的特色需求。这也就是雀巢公司“模块组合”营销法则的内容之一。 最初的时候，创始人亨利·雀巢就致力于将雀巢公司打造成为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者，并将所有技术力量投入于婴幼儿营养食品的研究与发展之中。从1867年亨利·雀巢成功发明全球第一罐婴儿麦粉开始，模块组合营销法则便开始发挥其不可替代的作用。在保证婴儿麦粉品质优良的基础上，公司又研制出不同的口味，以满足不同地区婴儿的不同口味，一经推出便受到众多母亲的欢迎，一如预期那样畅销。可以说，这是雀巢公司模块组合法则指导下取得的第一个小成功。 20世纪30年代，雀巢向咖啡产业进军，并成功研制出咖啡生产工艺，用此工艺可以长久保存咖啡粉而不失其香醇的风味，雀巢速溶咖啡亦由此诞生，并开始畅销于世界各个国家和地区。此时，努力打造全球化企业的雀巢公司明白，并不存在所谓的全球化消费者，各个国家的民众其口味相差甚远，如果依然按照总部规定的统一生产工艺、统一口味以及统一配方进行生产，那势必会失去很多消费者，也不利于提升品牌形象。于是，雀巢又一次坚持了模块组合营销法则，采用了分权制度。 所谓分权制度，也就是将总部授权各个国家的分公司，使其每个决定都贴近当地市场，与全球每个消费者都建立起牢固的情感联系，满足消费者多样化的需求，让雀巢品牌深入到各个地区消费者心中，并得到认可。雀巢分权制度的具体内容是，总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，但各国公司的主管又根据当地民众的要求，最后决定每种产品的形成，比如，产品定价、营销宣传、与顾客沟通等方面进行分权，在后勤、供应链管理等方面集中，也就是说，公司既要保持全面分散经营，又要追求更大的统一性，而分权与集中又保持着某种平衡，这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡，正是维护着这种微妙的平衡关系，从而使雀巢赢得了许多市场，保持着良好的品牌信誉，不断提升消费者对产品的忠诚度。 面对日益严峻的经济形势，作为全球化企业——雀巢能够立于不败之地，不得不说它从营销活动和组织机制由过去的“大块”结构改为“模块”结构，进行有效组合，并将其作为工作重点是其成功之路上的非常重要的一环。 前车可鉴 各自为政又相互联系 在信息技术不断发展的今天，市场的划分越来越细化，越来越个性化，而细化与个性化的目的不是因为别的，依然是为了满足不同消费者的需求，谁满足了消费者的需求谁也就等于抓住了市场胜败之脉。雀巢也不例外，它深知消费者的需求就是不可错过的商机，也是企业盈利的重要时机，所以一直坚持模块组合营销法则，其目的也就在于此。 比如，雀巢公司100多个品种咖啡就是根据不同消费者的口味所生产出来的，而这些咖啡的分经营商，既有自己的独立性又与其他模块（分经营商）相互依存，相互联系，共同组成公司的大模块，这样保证了各地经营者更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。雀巢公司为了正确贯彻模块组合营销法则，向各地分公司提出了三个重要的文件，内容包括品牌经营和营销战略品现的经节。 第一，标准化的标签。在这个指导性文件中，雀巢公事对产品标签设计的各个要素做出了明确规定，比如，雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，甚至连各个细节相互间的比例关系都有着严格规定。同时，文件中还列出了其他产品的标签图例，要求分公司按照图例进行设计和制作。 |