品牌法则
时间:2023-05-01 作者:张志军 点击:次
| 世界500强企业顶尖营销法则（全文在线阅读） > 品牌法则 宝洁（Procter&Gamble）——品牌营销法则 “企业做营销实际上可以归纳为一点，就是在消费者心目当中创立品牌。宝洁能够在本地市场上取得成功，就是源于倾听中国消费者的呼声，和消费者进行密切的接触，消费者需要什么，我们就设计开发什么，从而满足他们的需求。” ——宝洁公司大中华区副总裁李长杰 2005年500强排名：77 中文常用名称：宝洁 英文名称：Procter&Gamble 总部所在地：美国 主要业务：家居个人用品 2005年营业收入（百万美元）：51，407.0 “品牌营销”法则的智慧 “品牌营销”法则中最重要的一点就是如何将品牌的核心价值体现出来，可以说，一切的营销行为都是围绕着品牌的核心价值展开的。品牌核心价值的导入，能够帮助企业建立恒久不衰的竞争优势。 随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当大家生产的产品和销售的方法都大同小异时，通过产品差异营造的优势有效期就会越来越短，通过营销战术打造优势的距离就会越来越近，而只有依靠品牌的核心价值来带动品牌的整体优势才是解决之道。 品牌营销一方面具有兼容性，可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。另一方面还具有差异性，因为品牌与品牌之间的个别产品或者营销手段的差异很小，所以品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响，品牌营销也因此而相对产品概念更具恒久性。 成功之路 宝洁打造品牌营销的三步曲 一提起宝洁公司，“玉兰油”、“舒肤佳”、“飘柔”、“佳洁士”等众多知名品牌就会不由自主地映入人们的脑海。宝洁公司的产品之所以如此有名，不得不说是品牌营销的功效。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。 品牌营销的第一步先要给产品取个好名字。所谓“好”，并不是单纯意义上的好听、好彩头，而是要取一个最符合产品特点而又朗朗上口的名字，这能够激发人们的美好想像，大大提升消费者对产品的认知度，增进消费者对产品的亲和力和信赖感。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。同时，利用各种媒体广告、宣传活动将品牌的名字传播出去，如通过在电视、网络、杂志上做广告有效地提高品牌的认知度；通过在全国范围内招聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的知名度和美誉度。 接下来就要想方设法来提升品牌的内涵。在品牌营销中一方面注意从产品的功效中挖掘闪光点进行宣传，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。另一方面从情感角度加强产品的魅力，如飘柔广告中所宣扬的“坚定自信”“勇敢迎接挑战”等精神，“发质动人、气质动心”这句广告语几乎成了每个年轻女性所追求的最佳形象。 第三步是要确定独特的多品牌、多个性的品牌营销策略。宝洁从不怕“大水冲了龙王庙——自家人不认自家人”的情况出现，总是在同一领域推出多个品牌，并成功地使它们“相处融洽”。因为宝洁的每一款产品的特性都是各不相同的，宝洁的产品中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别。宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，不但拓宽了消费者的选择范围，力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足了具体市场的独特需求。这与市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿的做法有着根本的不同。 |