市场法则
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
| 世界500强企业顶尖营销法则（全文在线阅读） > 市场法则 宝洁公司（P&G）——以高制胜、层层分销 我们把品牌行销给将近50亿的消费者，我们做的是一种全球战略，可是我们实现的却是我们跟消费者之间一对一的关系，这才是我们真正的竞争优势。 ——宝洁公司总裁夏乐特·奥图（Charlotte Otto） 2005年500强排名：77 中文常用名称：宝洁 英文名称：Procter&Gamble 总部所在地：美国 主要业务：家居个人用品 2005年营业收入（百万美元）：51，407.0 “以高制胜、层层分销”法则的智慧 在与遍及中国大大小小城市的日用品商店的分销商聊的过程中，很多分销商和零售商会告诉我们一个共同的事实——在现在的中国市场如果你开一家日化品商店，或者是经营一个日化品柜台，如果没有宝洁的系列产品，消费者一看就感觉你的货不齐！ 这是为什么呢？对宝洁公司来讲，这是他们的优势，也是他们多年经营后形成规模的一种体现，但这又恰恰又反映又一个问题，宝洁的多品牌战略，很多消费者不知道这些产品都是宝洁的，他们可能认为“海飞丝”是一家的，“飘柔”是一家的，没办法，很多店必须把它摆齐。这说明整个对潜在消费群体的培育和教育已经形成，这个恰恰是宝洁公司的品牌形象深入人心的最有力的体现，也是支撑分销体系的一股重大的组成。如果离开这个品牌力量的话，就算你有最好的分销体系，也无济于事。 另外，宝洁公司所倡导的“经销商就是办事处”的理念，绝对不是一句简单的口号，它也是层层分销的法则通俗化、形象化的理解。它意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着：宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制经销商。此为宝洁公司层层分销法则的核心。 成功之路 高价格、高品质、层层分销 你是否从电视里看到有一肩“乌黑靓丽”的头发飘逸的镜头？你是否对宝洁广告的制作、解说词、模特赞不绝口？当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞赛”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候、当你站在商店的柜台前脱口而出要购买宝洁产品的时候，你是否想过要了解一下宝洁公司成功的经验？ 宝洁系列品牌在上世纪80年代末才登陆中国市场，并一举获得成功，成为进入中国最早成功的跨国企业之一。宝洁公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称，在中国也毫不例外。该公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”所以，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。当然，时至今日，“宝洁”已在中国消费者的心目中成为高品质的代名词。 在1988年的中国，洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，且缺乏个性，它们惟一的竞争优势就是价格低廉，与之相比，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。宝洁公司将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，比如一瓶200ml的飘柔定价16.50元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1~2元。 由此可见，宝洁是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了中国消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，许多日用品给国人的印象是：国产的价廉但不一定物美，而进口的物美价也高。合资产品却因其价廉物美而广受青睐，往往是优先选择的目标。宝洁公司的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，宝洁在国内市场上接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在洗发水名牌排行榜中飘柔、海飞丝、潘婷几乎长盛不衰。 |