市场法则(2)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
宝洁公司不但掌握了全球各地消费者的心理，他们对中国消费者的心理把握同样准确到位，价虽高，但人们趋之若鹜，这也是他们“以高取胜”法则成功的写照。 另外，宝洁公司首创的层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。比如说某个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司办事处的形式进行销售经营某个品牌，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。但宝洁公司的层层分销体系却很好的解决了这个问题，对很多中国企业来说，动辄就垮掉的原因很简单，因为分销商不是跟你一条心！公司不理分销商，新产品的推动力度就小。这里面还有一个问题，经销商本身他就是一个独立的团体，他就是一家企业，他跟厂商一样，需要卖值得卖的东西、能赚到钱的东西来实现资金周转。 同样是洗发水、洗衣粉、牙膏之类的日用品，很多厂商都有，而且时下国内的同类牌子也非常响亮，既然大家都大同小异，分销商的经历也有限，那么，微利时代的今天，跟谁合作赚钱，分销商就会卖谁的产品，同类产品琳琅满目，消费者选择的空间更大了，他们不会只选择一个产品。这时，如果厂家帮助分销商的力度不够，分销商就要绞尽脑汁地掏钱自己去做一些事情：广告、传播、推广、客户关系……全部都要自己去做，这些费用升高，利润就降低。所以，厂家同分销商的关系显得尤其重要，而这一点，宝洁公司用他们首创的“层层分销”法则，做得不仅好，而且相当细致入微。 前车可鉴 全面铺开，遍地开花 纵观宝洁公司一百多年来的营销模式，有很多经验值得我们学习。 不断的创新是保证企业有活力，让品牌经久不衰的前提，在这一点上，宝洁公司始终是同类公司的楷模。 在上世纪80年代后期，宝洁公司的管理层在其品牌管理结构方面进行了一次提高协调和效率的巨大变革。即从品牌管理到类别管理，宝洁之所以能够发起这场渠道改革，不可不提的是消费者对其产品的强有力的需求和忠诚，通过改革，宝洁也确实通过实行根据价值定价建立起品牌顾客忠诚度。 同样，多品牌战略的经营策略也是宝洁公司的一块法宝。宝洁公司的产品的种类很多，涉及保健、美容、食品、饮料、肥皂和纸类等，每种产品都有几个大的品牌，多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司差异化营销密切配合多品牌战略的思想，在经历了欧美等发达国家的市场考验后，最终也应用到国内，他们的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 宝洁成功的经验固然值得我们学习，但也无法直接照搬经验，行业间的差异不同，经营战略自然有一些不同。 但宝洁的这种不断改革、创新的精神还是值得我们的企业学习。在竞争激烈的今天，企业间的竞争已经不仅仅局限于企业之间，这种竞争已经渗透到供应链与供应链之间、供应链与消费者之间、自己的产品和冒牌的产品之间的竞争中了，因此企业在经营过程中不仅要以自己的利益最大化为原则，也要兼顾供应链上的利润，使所有成员都能够盈利。这也是“层层分销”法则取胜的基础。 案例点评 花300万美金请一个博士 一百多年来，宝洁公司从销售第一块象牙香皂开始，取得了惊人的成绩，但他的第一块象牙香皂到现在也一样畅销，被很多消费者认可，因此，在宝洁公司的经验中，又多了一条：要想维护分销体系就不能够墨守成规，也不能一时去拍脑袋、去想问题，而是根据消费者的调查、消费者研究、消费调查、市场的研究，动态的去调整、去修改产品的利益点、产品的功能、品牌的形象和内涵。 宝洁公司的产品在进入中国之前，早就畅销欧美国家及其他地区，已经达到了“日进斗金”的程度，但宝洁公司没有沉湎在这里，他们却做了一件常人看起来匪夷所思的事情：花费三百万美金请一个博士。 |