市场法则(3)
时间:2023-04-29 作者:张志军 点击:次
他们聘请博士的目的很简单——就是让博士研究消费者喜欢宝洁产品的原因到底在哪里？哪一点最吸引他们，为什么会吸引他们等一系列宝洁产品受欢迎的原因。这个看似简单的问题其实不简单，博士随后就问宝洁公司好几个高级人员，没有一个人能够精确地回答出来……于是博士便开始了长达三年的研究，最后得出了一套属于宝洁的东西。 这些资料的内容包括：当今的市场背景和环境下，消费者为什么会买宝洁公司的产品，喜欢哪些方面最多？怎样的销售体系才会被消费者容易认可？哪一种方式更容易接受点？或者，哪一种产品最容易让他掏钱？宝洁公司根据科学的数据和分析，去进一步调整产品，包括产品的主份、功效、包装等等，这种研究宝洁公司是一直是坚持、一直再往下做，从来没有停止过。可想而知，宝洁的成功，并不是徒有虚名，也不是靠广告做出来的！ 丰田汽车（Toyota Motor）——调查先行 业内的人都嘲笑丰田‘想在沙漠里种树’，但丰田人还是把树种出来了。不仅如此，在布满荆棘的道路上前进的丰田人还学会了独立自主。 ——丰田公司第三任社长石田退三 2005年500强排名：7 中文常用名称：丰田汽车 英文名称：ToyotaMotor 总部所在地：日本 主要业务：汽车 2005年营业收入（百万美元）：172，616.3 “调查先行”法则的智慧 所谓“调查先行”法则，断然不是丰田公司首创，只是他们在一定的企业外因下将该思路应用的灵活而已，对应“调查先行”的功夫早在中国古代兵略中就有了——“知己知彼，百战不殆”，所谓“知己知彼”的前提，就是需要去做调查，细微而全面的调查！ 该法则所反映的思想对于当今企业而言就是要“知彼制胜”，在激烈的商业竞争中及时、全面地获取对手的信息，准确地预知他们下一步将向何处去，必然成为企业核心竞争力的重要内容。 哈佛大学著名企业管理学家迈克尔·波特教授在其《竞争战略》一书中提出“分析竞争对手的目的，是了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望；各竞争对手对其他公司在一定范围内的战略行动倾向所能作出的反应；以及各竞争对手对可能发生的产业变迁和更为广泛的环境变化可能作出的反应等”。也就是说，竞争对手调查不单是要知道由一些数字反映的竞争对手的能力，更重要的是要了解竞争对手将如何运用这些能力，通过准确的信息，达到“百战不殆”的效果！ 成功之路 从288辆到58000辆的奇迹 不论是制造业，还是服务业，只要开张经营，首先应该具备的就是信息调查。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息来源，那么决策者就会做出缺乏坚持基础的策略，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，在销售工作中组织销售员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。 《孙子兵法》有“知己知彼、百战不殆”之说，俗话中有“萝卜白菜各有所爱”之说，这两种说法并不是指一件事情，但结合起来，就能说明一件事情了：萝卜和白菜有很多种吃法，但种菜的人不知道怎么吃，搞起销售来就不顺利，而想顺利的惟一方法就是需要你去消费者中了解他们对“萝卜”的喜爱程度对“萝卜”加工后的“品头论足”。 丰田汽车在美国的遭遇便能说明类似问题：1958年，丰田车首次进入美国市场，但第一年的销量仅为288辆。丰田汽车进入美国的第一种试验型客车是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声沉重、车内装饰粗糙、车灯太暗不符合标准、块状的外形极为难看……而其竞争对手的“大众牌甲壳虫”车却没有类似明显的缺点，售价只有1600美元，相比之下，售价2300美元的定价吸引不了顾客，其结果是只有5位代理商愿意经销其产品，并且在第一个销售年度仅仅售出288辆。 丰田在这次的“行动”中即便成功了，也是一次侥幸，他在美国的遭遇可以说是“完败”。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场，因为美国市场不容放弃！沉静下来后，它们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 |