亲情法则(2)
时间:2023-04-27 作者:张志军 点击:次
当时，豹猫公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托，但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位！宝马公司并不是野心勃勃地想成为第一，他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者…… 宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点：摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10%的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要！因为在精神生活水准较高的地区，各类生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以，借助这些非摩托品类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关（在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动）。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。于是，宝马成功了，他们借助充满亲情味道的生活方式营销法则，并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告，这个“第二”的位置终于得以实现，当然，想要取得第一，首先要占据第二，否则便是空中楼阁。 非常有意思的是，宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证——宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。 前车可鉴 一味地照抄照搬，只能导致失败 现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，因为物质生活和精神生活的反差使很多人往往对自己的生活状态产生疑问，这就为生活方式营销的继续发展提供了一个前提。 开展生活方式营销，对营销人员有一定的考验，它要求营销人员对人们生活方式的趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。 遗憾的是，并不是所有跟生活方式相关的营销案例都是成功的，而且一件事物一旦发展到一个阶段，就必须要有一些新的东西出台才能够使它继续发展。生活方式营销也同样如此，在一片生活方式营销的呼声中，并不是谁最大声谁就最成功，而是谁最特别并且最能适应市场，它就最成功。在营销和广告普遍跟风的时代，只有求变才能获得继续的发展。因此，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的，它的发展前景一片光明，但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势，从而促进自身的品牌或产品的销售。比如在中国，就要根据国情及人们的生活习惯、生活追求等等文化上的细节去应用生活方式营销的法则，否则，一味地照抄照搬，只能导致失败。 案例点评 有情可感的地方，就有“生活方式营销” 宝马公司推行的这种生活方式营销，对国内的很多企业来说也并不陌生，甚至在汽车的同行业中，也一点儿都不陌生，比如大众汽车“新甲壳虫”的“方便入车”功能——当前排座椅在放下靠背后会自动向前滑动，便于后排乘客上下车。它同样向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，她还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式…… 当然，生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去，在实施过程中这似乎也没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。 在近几年的发展过程中，生活方式营销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。只要人们还能被某些东西感动从而执行消费过程，那么生活方式营销就会有它生存的土壤。作为消费者，我们当然期待这样一种充满情感的世界。 |